التسويق والعلاقات العامة: أسلاك متشابكة أم عابرة؟



التسويق والعلاقات العامة: أسلاك متشابكة أم عابرة؟

يمكن أن يكون نموذج الاتصالات المتكامل وسيلة فعالة وكفء بشكل كبير لإدارة عالم أصحاب المصلحة المعقد والمتشابك بشكل متزايد.

بقلم سايمون سبرول.

سيناقش الكثيرون أول مركبة رياضية وعائلية. من أجل الهدف من هذا المقال، دعنا نفترض أنه يشير إلى مجموعة من السمات الشائعة في سيارات الركاب العادية مع تلك الخاصة بالسيارات الدفع الرباعي (SUV).

يجد العديد أن سيارات الدفع الرباعي (SUV) "شبيهة بالشاحنة"، حيث يتم تداولها عندما يكون عدد الركاب كبير مع الراحة أكثر من السيارات الصغيرة. رداً على ذلك، توصل بعض الأشخاص الأذكياء في شركات السيارات إلى شيء قدم أفضل ما في كلا المنتجين... ولدت سيارات المزيج بين الرياضي والعائلي(crossover)، مما أعطى العملاء الرؤية، التي يحبونها من سيارات الدفع الرباعي ولكن مع أخلاق الطريق للسيارة.

لقد حققوا نجاحًا تجاريًا كبيرًا. في عام 2020، ستطلق Aston Martin مشاركتها الخاصة في هذا السوق: DBX، التي تم تصميمها لتكون سيارة رياضية وسيارة عائلية عملية.

ومع ذلك، فليست جميع تحالفات الشركات ناجحة، في عام 2009، واجهت هذا السؤال بالتحديد أثناء العمل في تحالف رينو-نيسان. بصفتي شخصًا قضى العشرين عامًا السابقة في أدوار علاقات عامة خالصة، كنت جزءًا من فريق يبحث في إدارة العلامات التجارية والتسويق والاتصالات عبر العلامات التجارية المتعددة للتحالف.

في عملية البحث، تعمقنا في البيانات التي أدت إلى سمعة العلامة التجارية وكيفية ارتباطها بالمبيعات والمشاركة والربحية. وهذا ليس شيء غريبا – وقد اخذنا بعين الاعتبار أي منتج أو خدمة ضمن أي فئة - حصلت العلامات التجارية القوية التي على حصة أعلى. ثم نظرت الدراسة في كيفية تصرف العلامات التجارية الكبرى، وعلى وجه الخصوص، كيفية تواصلها مع العملاء والموظفين والموردين وأصحاب المصلحة الآخرين.

غياب إدارة التشابك:

على مدار مسيرتي المهنية، كنت محظوظًا للغاية للعمل مع العديد من القادة الملهمين في كل من العلاقات العامة والتسويق. ومع ذلك، لم أعمل مع أي شخص لديه خبرة عميقة في كلا المجالين. باختصار، كان عالم التسويق والاتصالات مجرّد إدارة التشابك.

كنت دائمًا مؤيدًا متحمسًا للتسويق والعلاقات العامة يعملان معا؛ بدا الأمر منطقيًا في عالم يتسم بنقاط اتصال متعددة حيث كانت الرسالة متناسقة.

ومع ذلك، كما بحثت في العديد من الشركات والصناعات، فإن التطبيق العملي للجمع بين التخصصين تحت وظيفة واحدة والقيادة كان محفوفًا منذ فترة طويلة بالتعقيدات والسياسة. ظهرت هذه التوترات بشكل حاد مع صعود وسائل التواصل الاجتماعي مع كل وظيفة بحجة أنها "مملوكة" لهذه القنوات الجديدة.

ربما يكون هناك تبسيط مفرط، لكن الجانب المتعلق بالعلاقات العامة قد يجادل بأن خبرتهم في تقديم الوسائط المكتسبة تجعلهم أمناء أكثر ملاءمة بينما تركز فرق التسويق على القنوات المملوكة والمدفوعة والتي كانت تستبدل بسرعة الوسائط الأخرى مثل المطبوعات والبث. في الآونة الأخيرة، أدى ظهور "المؤثرين" مرة أخرى إلى نفس المناقشات؛ هل هم ببساطة يدفعون للمتحدثين باسم المنتج أو تشابك جديد بين صحفي وسفير للعلامة التجارية؟

الامتناع عن العزف ككمان ثاني:

من ناحية الموظفين، كان هناك أيضًا رد فعل مفادها أنه لا يبدو أن موظفين التسويق والعلاقات العامة يحبون فكرة أن يكونوا تابعين للآخر. في غياب القيادة مع خبرة موثوق بها في كلا المجالين، كان مصدر قلق طبيعي من كل جانب أن يهمش أو يسطر عليه قبل الطرف الآخر.

لسوء الحظ، غالبًا ما يتم التغاضي عن فوائد التواصل المتكامل في الاعتقاد بأن هنالك رابحين وخاسرين.

رأيت أن وسائل التواصل الاجتماعي هي تفويض أوسع حول كيفية إدارة العلامة التجارية لسمعتها في نفس الوقت الذي تضمن فيه المنتجات أو الخدمات تحقيق أهداف المبيعات. في الحقيقة، لا يوجد نموذج اتصالات تسويقي واحد يناسب كل مؤسسة. لكن، بعد أن اشتركت الآن في أدوار متقاطعة لما يقرب من عقد من الزمان، أعتقد أن نموذج الاتصالات المتكامل يمكن أن يكون في نهاية المطاف وسيلة فعالة بشكل كبير لإدارة عالم أصحاب المصلحة المعقد والمتشابك بشكل متزايد.

تبديل العقول المشرقة إلى التكامل:

بقدر ما تم تعزيز تصميمي لصالح هذا المجال، فأنا أكثر وعياً من أي وقت مضى بقيمة وحاجة إلى الخبرة الفنية العميقة. في الماضي، حثثت الجامعات والكليات على التدريس خارج حدود تخصصات التسويق أو العلاقات العامة وأن تتطلع إلى فتح عقول ساطعة لفوائد الاندماج وخلق قادة مستقبليين مرتاحين في كلا المجالين.

ولكن، كما هو الحال مع أي فريق رياضي جيد هو مزيج من العمل الجماعي والمهارات الفردية، لذلك يجب علينا تطوير القيادة بقدرات محددة، لا سيما بالنظر إلى الطبيعة المتغيرة بسرعة لماهية التواصل لدينا.

وبالتالي، لم أشاهد مطلقًا الاتصالات المتكاملة باعتبارها بداية النهاية للعلاقات العامة، ولا نفس الشيء بالنسبة للتخصصات التسويقية البحتة لأن المهام المطلوبة لكليهما ليست بهذه البساطة أو الثنائية. في نهاية المطاف، يجب على قادة الشركات أو المؤسسات خلق الظروف وضرورة العمل للتغيير عبر إدارة العلامة التجارية والاتصالات. ومع الطريقة التي يتلقى بها الآن كل شخص على هذا الكوكب (وإنشاء) الآلاف من الرسائل كل يوم، سيتعين على القيادة التنظيمية إما معالجة هذه المسألة بشروطها الخاصة أو إجبارها على التغيير مع استمرار بيئة الاتصالات الخارجية في التطور.

إنه وقت رائع ومثير أن تكون في العلاقات العامة، لكن ربما يكون ذلك أكثر تشويقا إذا كنت مستعدًا أيضًا لاحتضان التكامل وعقلية التقاطع تجاه تحديات الاتصال الأوسع التي تواجهها كل مؤسسة.

الكاتب:

سايمون سبرولي، كبير مديري التسويق في أستون مارتن لاجوندا.

ترجمة:

أنس قويدر

 

 

 

 

 

 

 


تابعنا :
آخر الأخبار :