قياس الفعالية: تحدي التواصل (نقل المعلومات)



يمكن تخصيص المقاييس حسب الحاجة. ولكن إذا كان الغرض منها هو العمل بشكل جيد، فيجب أن تعرف ما تريد البحث عنه.

 بقلم بربرا إيبانيز

 

ليس سراً أن وضع مؤشرات الأداء الرئيسية ومقاييس التواصل للمؤسسة والعلاقات العامة هو أحد أصعب الأمور داخل الشركة.

في عالم تكون فيه البيانات أكثر قيمة من أي وقت مضى وتشكل كل قناة قطعة من التواصل، يصبح القياس إلزامياً، إذ تريد الشركات أن تعرف أين تودع أموالها، وتريد الحصول على نتائج وإثبات ملموس بأن أقسام التسويق والاتصالات / العلاقات العامة تقوم بعملها.

يصبح الأمر أكثر سهولة بالنسبة لإدارات التسويق: فهي تستثمر، وبالتالي يجب أن تتوقع العائد. إن قياس الإعلانات، بخلاف وضعها فعليًا أمام الجمهور المناسب في القنوات الصحيحة، ليس له أي تعقيد تقريبًا. هناك مجموعة من الأدوات لذلك، من أبسطها إلى أكثرها تطوراً.

ولكن كيف تقيس الإجراءات التي تعتمد في الغالب على الوسائط المكتسبة وليس الإجراءات المدفوعة والجهود؟

فيما يلي بعض التوصيات الأساسية التي يمكن أن تساعدك في البدء في تشكيل مقاييس الاتصالات / العلاقات العامة للشركة.

 

حدد أهدافك:

الخطوة الأولى هي تحديد ما تتوقعه شركتك من اتصالات الشركات والعلاقات العامة. مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك وكيفية قياسها تعتمد بشكل كامل على ذلك.

لكن لا ينبغي عزل هذه الأهداف عن أهداف الشركة. من الناحية المثالية، يجب أن تتوافق مع قيم وأولويات الشركة. إن روح العلاقات العامة والاتصالات المؤسسية هي سرد قصة العلامة التجارية وكل شيء حولها، وبناء وحماية سمعة الشركة، والتغلب على الأزمة.

إذا كانت الأهداف واضحة ومتوافقة مع أهداف العمل، يصبح القياس أسهل.

 

تخصيص المقاييس الخاصة بك:

بمجرد تحديد الأهداف، فإن معرفة ما يجب قياسه هو الخطوة التالية.

يمكن تخصيص المقاييس حسب الحاجة، ولكن من أجل إنجاز مقاييس مخصصة، عليك معرفة ما تريد البحث عنه.

هل تحتاج إلى معرفة من هو جمهورك وأين؟ أو ما الذي يتحدثون عنه؟ هل تحتاج إلى معرفة ما يقوله عملاؤك في الأسواق المختلفة حول علامتك التجارية؟ أو هل تريد تحديد وسائل الإعلام التي يقرؤها؟ يمكنك فعلاً معرفة ذلك.

قم بعمل قائمة مفصلة بما تريد أن تعرضه المقاييس الخاصة بك، ثم قم بتنفيذها.

تتمثل بعض المؤشرات الأكثر شيوعًا عند قياس التغطية الإعلامية في مشاركة الصوت والنبرة والمواضيع وقمم المحادثة. أيضًا، قد ترغب في تعيين لوحة معلومات لمتابعة منافسيك.

 

أهمية الأدوات ومقدمي الخدمات:

ستحتاج إلى بنية تحتية متينة لتنفيذ المقاييس الخاصة بك، ثم إنشاء تقارير، والتي تتطلب الكثير من الاهتمام والتفهم.

أيضًا، ستحتاج إلى أن تكون قادرًا على ترجمة هذه المقاييس إلى تنسيق سهل القراءة. لذلك، فإن وجود مزود جيد لمراقبة المقاييس والإبلاغ عنها أمر أساسي.

عند اختيار أحد موفري المقاييس، ابحث عن اهتمام شخصي حتى تتمكن من العمل معهم ويمكنهم إرشادك إلى كيفية عمل المنهجية الخاصة بهم، وكيفية بناء الخوارزميات الخاصة بهم ونوع الوسائط التي يمكنهم قياسها.

 

يقدم بعض مقدمي الخدمة الحزمة الكاملة: الوسائط التقليدية غير المتصلة بالإنترنت، والاجتماعية، والمدفوعة. في بعض الحالات، قد تحتاج إلى مزود واحد للمراقبة المحلية (خاصةً عند الحديث عن الوسائط الإلكترونية مثل التلفزيون والراديو أو المنافذ المطبوعة)، والآخر للأغراض الدولية.

استكشف خياراتك واختر الخيار الذي يناسب شركتك. قد ترغب أيضًا في التحدث إلى نظرائك في التسويق واختيار موفر يمكنه تقديم خوارزمية لكما.

 

تقارير مخصصة:

بمجرد تحديد مؤشرات المقاييس الخاصة بك واختيار حليف مزود للعمل معه، فإن الإبلاغ عن هذه المقاييس هو الخطوة التالية.

ضع في اعتبارك دائمًا أنه يجب فهم التقارير من قبل جميع الجماهير داخل الشركة. اجعلها بسيطة وواضحة وجيزة. يُنصح بجعلها أكثر بروزًا ورسمًا من النص العادي.

اشرح حول كيفية تكوين مقاييسك، وشرح المنهجية، وما الذي يمكن العثور عليه في تقاريرك.

لا تمسك ببياناتك؛ أنشرها. بهذه الطريقة، سيعرف الزملاء والمديرون أن قسم الاتصالات / العلاقات العامة الخاص بك يمكنه تقديم الفعالية واثبت ذلك.

 

الكثرة ليست بالضرورة أن تكون شيء جيداً:

بشكل عام، تنتقل المقاييس من الكمية إلى النوعية. عند قياس إجراءات العلاقات العامة والاتصالات، لا يوجد عائد على الاستثمار لأنه لا يوجد استثمار، على الأقل في الإعلانات أو شروط الوسائط المدفوعة. لذلك علسك أن تنسى قيمة الإعلان.

الحجم انتهى أيضاً، إن الأمر لا يتعلق بعدد القصص التي طرحتها هناك، بل أين كنت تضعها، ومن هم الذين تصل إليهم، والأثر الذي تحدثه.

قم بتعيين قائمة أعلى مستوى مع المنافذ والقنوات التي تريد أن تكون عليها. يمكنك الحصول على قوائم مختلفة لكل نوع من المصادر (الأعمال، التجارة، الحياة والأناقة، الرياضة، التكنولوجيا، الصحة، إلخ). تحديد قادة الرأي الرئيسيين والمؤثرين والمراسلين. تلك هي النقاط التي تحتاج إلى تحديد.

تذكر كل عمل مختلف. قد لا تصل إلى المستوى الأعلى بأكمله مع كل قصة أو خطة اتصالات، ولكن إذا تمكنت من الحصول على ثلاثة إلى خمسة من قائمتك العليا، فستفوز بالجائزة الكبرى.

أيضًا، عند الحديث عن المقاييس النوعية، لا تنسَ أن تنتبه إلى الرسائل الرئيسية التي تلتقطها الوسائط، وتصل إلى ذروتها في المحادثة ومن يقوم بتقليدها.

 

استخدام البيانات:

ليس هناك فائدة من زيادة حدة المقاييس الخاصة بك إذا تركتها بدون استخدام في موقع ملف أو موقع الكتروني. يجب أن يتم استخدام البيانات التي تجمعها في التقارير.

استخدم المقاييس لإنشاء الاستراتيجيات، للوصول إلى أسواق وجماهير جديدة، وتحسين ممارسات العلاقات العامة والاتصالات. استخدمها لتقوية السمعة. استخدمها لرواية قصص أفضل.

قبل كل شيء، استخدم المقاييس لاتخاذ القرارات.

 

تحديد الحدود:

شيء أخير هو أن تكون واضحًا بشأن هدفك. عندما يتعلق الأمر بمقاييس العلاقات العامة والاتصالات، فإن فهم أنه ليس حول كسب المال أو تنمية الأعمال. نحن لسنا التسويق. لا المبيعات ولا المالية.

العلاقات العامة / اتصالات الشركات تدور حول المساهمة في الاستراتيجية الشاملة، وخلق المزيد من الوعي للعلامة التجارية. ومع ذلك، يمكن للإدارات الأخرى كما ويجب عليها تتبع إجراءات العلاقات العامة لترى كيف تساعد في تعزيز الجهود المختلفة.

المؤلف:

بربرا إيبانيز مديرة الاتصالات والأزمات في شركة Aeromexico

ترجمة:

أنس قويدر

 


تابعنا :
آخر الأخبار :