A PHP Error was encountered

Severity: Warning

Message: count(): Parameter must be an array or an object that implements Countable

Filename: controllers/Ar.php

Line Number: 345

IPRA | الجمعية الدولية للعلاقات العامة

قياس وفهم السمعة: أقوى سلاح لدينا للارتقاء بدور الاتصالات



قياس وفهم السمعة: أقوى سلاح لدينا للارتقاء بدور الاتصالات

 

لمزيد من محترفي الاتصالات للوصول الى  سدة القيادة، يجب أن تتحسن صناعتنا في استخدام القياس لفهم الطرق متعددة الأوجه التي تتشكل بها السمعة.

بقلم شارلوت ويست.

كان عام 2020 هو العام الذي نما فيه دور كبار مسؤولي الاتصالات بالإضافة لأهمية السمعة وحصلوا على مقعد ثابت على طاولة قيادة الشركة. قد تحتج بأن الوقت قد مضى منذ وقت طويل وأنه لا ينبغي أن تأخذ العوامل المحفزة مثل الوباء العالمي والحركات السياسية / الاجتماعية لدفع ما نقوم به وتأثيرنا إلى دائرة الضوء.

سأرد بأن هذه ليست مفاجأة، لأن ما نقوم به لفترة طويلة يُنظر إليه على أنه فن أكثر من كونه علم - لسبب بسيط أننا لم نتمكن من إثبات قيمة ما نقوم به بطريقة هادفة أو ذات مصداقية.

أتذكر جيداً الأيام التي عملت فيها كمدير تنفيذي للحسابات في وكالة تقوم بتجميع كتب التغطية الصحفية حيث كلما زاد "عامل الصوت المكتوم " للكتاب، كانت المهمة التي قمنا بها أفضل. أو القيام بحسابات AVE (غير المجدية) لإثبات القيمة المالية لعملنا

حققت الصناعة نمواً قليلاً وبدأت تتحدث عن "الصادرات / النتائج / المخرجات" في محاولة للابتعاد عن "عدد الأشياء التي نقوم بها" كمقياس للنجاح في التأثير الذي نحدثه على الجماهير التي نحاول الوصول إليها والتأثير عليها. كان هذا التفكير تحولاً كبيراً في ذلك الوقت ولكنه لم يصل إلى الحد الأدنى لإظهار تأثير ما نقوم به حقاً أو تزويدنا بالرؤى القابلة للتنفيذ التي نحتاجها لدفع التغيير للمنظمات التي نمثلها.

 

سد الفجوة

وهذا جزء "البصيرة القابلة للتنفيذ" الذي يعتبر بالغ الأهمية بالنسبة لي. إذا كان دورنا هو بناء وحماية سمعة العلامة التجارية / المنتجات / الأشخاص الذين نمثلهم، أو، كما أفضل وصفها، "سد الفجوة بين من هي الشركة ومن تريد أن تكون"، فهذه السمعة يجب أن نتتبعها.. ليست  فقط وسائط مكتسبة، ولا عدداً من الأشياء نقوم بها، ولا مرات ظهور، ولا مشاركة في جزء معين من المحتوى - أو أي شيء آخر في هذا الشأن.

في حين أن لكل من هذه المقاييس مكان تكتيكي (إلى حد أقل أو أكبر) في كيفية قياس فعالية الحملة، فإن الهدف الاستراتيجي لفهم ما يصنع ويشكل السمعة هو الأكثر أهمية. عندما نكون ضعفاء أو أقوياء، وبشكل حاسم، حيث نحتاج إلى تركيز الجهود لإحداث تغيير حقيقي وتحسين السمعة بشكل يمكن قياسه.

ما هو واضح هو أن السمعة ليست أحادية البعد. من المحتمل أن تكون تلك التركيبة المعقدة والمتباينة من العوامل التي تشكل التصورات هي التي جعلت قياس ما نقوم به أمراً صعباً في الماضي.

 اليوم، يتم إنشاء التصورات من خلال ما يراه الناس ويسمعونه ويقرؤونه عن شركة أو علامة تجارية (مدفوعة، مكتسبة، مملوكة، مشتركة) بالإضافة إلى تجاربهم المباشرة. بدوره، يؤدي الإدراك إلى نية الشراء، والتي من المرجح أن توصي الاستثمار في الشركة، أو حتى العمل في الشركة. في نهاية المطاف، تؤثر هذه التصورات بشكل مباشر على الأعمال - من سعر السهم والربحية إلى الحصة السوقية وولاء العملاء.

 

الوضوح في عوامل السمعة

لقد عملت مع RepTrak (المعروف سابقاً باسم معهد السمعة) على مدار العامين الماضيين، ولأول مرة في مسيرتي المهنية، أعلم أن لدينا رؤية واضحة لما يشكل السمعة. بما في ذلك عوامل الصناعة / القطاع المحددة، وكيف تتشكل سمعتنا وتختلف عبر الأسواق التي نعمل فيها، وكيف تقارن سمعتنا بمجموعات نظرائنا. لدينا هذا الرأي من خلال مقاييس RepTrak السبعة: المنتجات والخدمات، والابتكار، ومكان العمل، والحوكمة، والمواطنة، والقيادة، والأداء.

التفاصيل الكامنة وراء كل من هذه المؤشرات هي المعرفة القوية والرؤية الأكثر قوة التي توجه عملنا. نختار أين نستثمر وقتنا وميزانياتنا، ونعرف أين يمكننا إجراء التحولات التدريجية والزلزالية. يساعدنا ذلك في دفع المنظمة إلى العمل الحتمي الذي يأتي في طريقنا والذي نعرف أنه قليل القيمة - أو على الأقل إعادة تشكيل هذا العمل لصالح سمعتنا.

ومع ذلك، أكثر فائدة من هؤلاء هو   north starالذي يوفره لجميع الفرق، وليس فقط في تلك التي تعمل في أدوار الاتصالات. في حالتنا، نستخدم مقياساً شاملاً للسمعة كطريقة تقديم تقارير التسويق في جميع أنحاء العالم إلى اللجنة التنفيذية.

تتفهم القيادة مفهوم السمعة - وعلى الرغم من أنهم ربما يتمتعون بذلك دائمًا، إلا أن هناك الآن فهماً أكبر بكثير للقوة المطلقة للسمعة في إنشاء شركة أو كسرها. شهد العام الماضي ازدهار المنظمات التي تدرك أهميتها أو البقاء على قيد الحياة، مقابل تلك التي لا تذبل أو تموت.

 

نحن جميعًا ندرك جيدًا تلك العلامات التجارية التي سقطت في فجوة المصداقية من خلال الميل إلى حركة Black Lives Matter دون أي حق في القيام بذلك. أو أولئك الذين نسوا هوية عملائهم ووضعوا أرباحًا على صحة الأمة عندما اختاروا فتح متاجرهم الرياضية في الشوارع الرئيسية خلال أول إغلاق وطني في المملكة المتحدة. لكل مثال سيء، بالطبع، مثال جيد.

من خلال هذه العقلية القائمة على المعلومات والسمعة أولاً، يمكننا أن نكون الأكثر تأثيرًا في مؤسساتنا. القيام بما فعلناه دائمًا، أي تقديم المشورة للأعمال بشأن الشيء الصحيح والخطأ الذي يجب القيام به واتخاذ القرارات التي يمكن أن تبني سمعة ما أو تدمرها في النهاية، ولكن مع البصيرة لإبلاغ مشورتنا والبيانات للتحقق من صحة التغيير. هذا التحول مثير وأنا واثق من أنه سيجعل الأدوار التي نلعبها في مؤسساتنا أكثر أهمية وأكثر احترامًا من أي وقت مضى ومن المحتمل أن تكون وراءها ميزانيات أكثر سخاء.

يرى هذا النهج الناشئ أننا ننتقل من قادة الاتصالات إلى صانعي السمعة والبناة الذين من المحتمل أن يشهدوا ارتقاء محترفي الاتصالات إلى كبار مسؤولي السمعة الذين يجلسون على رأس  مجلس الإدارة ولديهم نفس الحق في أن يكونوا على الطاولة مثل أي مسؤول تنفيذي آخر.

 

ترجمة: بتول إبراهيم.

 

 


تابعنا :
آخر الأخبار :