السلوكيات الجديدة في عصر وسائل الإعلام الاجتماعية

وداعاً للعادات القديمة :

السلوكيات الجديدة في عصر وسائل الإعلام الاجتماعية

انتشار و تنامي وسائل الإعلام الاجتماعية خلق فرصا عظيمة جنبا إلى جنب مع تحديات هائلة. ومكونات وعناصر العلاقات العامة التي كان يعتقد أنها غير قابلة للتغير يجري حاليا إعادة النظر في هذا الاعتقاد.

لقد طلب مني مرات عديدة أن أعلق على أهمية وسائل الإعلام الاجتماعية والشبكات الاجتماعية بالنسبة للمؤسسات. هل هو فرصة - أم هل هو خطر؟ وفي تواصل دائما مع العالم، ماذا تمثل وسائل الإعلام الاجتماعية لمختصي العلاقات العامة؟ اسمحوا لي أن أقدم لكم أفكاري اليوم. في المقابل، وسأكون سعيدا بالحصول على تعليقات من القراء:

أود أن أذكر خمس فرص وخمسة تحديات يتعين علينا أن نكون واضحين حولها. هذه ليست نتائج دراسة استقصائية علمية،بل مجرد وجهة نظري في ظاهرة تغير العلاقات العامة بشكل كبير.

الفرص:

• فرصة لتحدي هيمنة وسائل الإعلام التقليدية:

10 أعوام مضت على كون وسائل الإعلام التقليدية القناة الوحيدة تقريباً للوصول إلى أصحاب المصلحة. وحاجة مهنيي العلاقات العامة إلى الاعتماد على الصحافة من أجل التواصل مع الجمهور المستهدف والتأثير فيه. اليوم حتى مع وجود الصحافة النشطة (وأنا كلي احترام لمهمتهم)، فهي لم تعد الوحيدة في اللعبة العالمية .

•   تنوع أكبر في وجهات النظر:

وسائل الإعلام الاجتماعية لا تقدم محتوى جيد أو سيء بطبيعتها. وسائل الإعلام الاجتماعية في المقام الأول يقدم فرصة للمحتوى البديل لكي يحرر وينشر في نفس الوقت وعلى نفس الموقع. وسائل الإعلام الاجتماعية لا تجعل محتوى وسائل الإعلام التقليدية يختفي - بل هي مكملة لها في وضع أكثر حيوية وتفاعلية.

• الجمهور المهتم صاخب:

وعندما بدأت مسيرتي في أواخر الثمانينات كانت معظم المنظمات و الوكالات لا تعرف أصحاب المصلحة معها و جمهورها.أعني كانوا يعلمون نظريا ولكن كان لديهم فرصة ضئيلة للغاية كي يسمعوا منهم مباشرة. بفضل وسائل الإعلام الاجتماعية يمكن للمنظمات الآن الاستماع إليهم وتفهم متطلباتهم على نحو أفضل. هذه نقطة هامة وأجيب دائماً عندما يقوم شخص ما بسؤالي: لماذا يجب علي أن أستخدم وسائل الإعلام الاجتماعية؟ السبب رقم 1 هو أن تكون قادرا على سماع ما يقوله الناس.

• المحتوى على العرش:

الجميع اليوم يقوم بإنشاء محتوى حول العلامة التجارية: المديرين التنفيذيين التي تقود المنظمة، المتحدثين في جميع أنحاء العالم، وكذلك الموظفين الذين ينشطون على الشبكات الاجتماعية وأيضاً أي شخص آخر. ولكن هذا ليس كل شيء. هنالك العملاء والمنافسين والمحللين أي ما يدعى المعجبون، والجميع يخلق وينشر محتوى قد يدعم و يقوي السمعة.

• السلوكيات السيئة ستعاقب:

إن هذه النقطة تقلق الكثير من المنظمات في جميع أنحاء العالم، وخاصة تلك التي لا تظهر الكثير من الاهتمام للأخلاق والشفافية. مستخدمي وسائل الإعلام الاجتماعية الآن على استعداد لمعاقبة المنظمات التي لا تتصرف بشكل صحيح و بشكل علني . من وجهة نظر المجتمع،هذا خبر جيد جداً.

هذا كل شيء عن الفرص الرئيسية. دعونا نلقي نظرة الآن على التحديات. كل فرصة تمثل جانب واحد لعملة واحدة. على الجانب الآخر يوجد بعض التحديات الرئيسية التي يجب أخذها بعين الاعتبار.

التحديات:

• يجب إعادة النظر في طريقة تعليم و تدريب ممتهني العلاقات العامة:

لقد تغيرت العلاقات العامة بشكل كبير. الطريقة التي نؤدي بها اليوم تختلف عن ما كنا نفعله منذ عقد من الزمان، إلا أننا مازلنا نسعى لنفس الهدف المتمثل في إقامة علاقة منفعة متبادلة مع الجمهور. الطريق لتحقيق هذا يختلف الآن تماما وينطوي على مهارات جديدة. لهذا السبب أعتقد أننا في حاجة إلى تطوير برامج تعليم ومواضيع جديدة لأولئك الذين سوف يتولون إدارة ورسم استراتيجيات العلاقات العامة مستقبلاً.

• الفرد ليس بالضرورة أن يمثل المجموعة - لا داعي للذعر.

علينا أن نكون حذرين جدا حول ما نسميه "المؤثر". إذا كان المدون يكتب قطعة رهيبة عن شركة أو منتج ما يخصنا فنحن لا نحتاج بالضرورة لتنفيذ خطة طوارئ ووضع أنفسنا في غرفة حرب. نحن بحاجة فقط  إلى استخدام الأدوات الصحيحة التي من شأنها أن تسمح لنا أن نفهم كيف من الممكن أن يتطور التأثير وتحديد ما الجوهري في هذه العملية.

• صعوبة الوصول للحقيقة:

لا ينبغي المبالغة في تقدير أهمية وسائل الإعلام الاجتماعية. لمجرد أنها قادمة من الناس العاديين مثل الموظفين العاديين للمنظمة،ويعتبرها بدلا من الناطق الرسمي، وهذا لا يعني أن كل ما يقال هو الحقيقة. يمكن أيضا أن تكون وسائل الإعلام الاجتماعية مصدر التلاعب.

• تحسين محرك البحث هو عنصر هام للعلاقات العامة.

لأنه ليس هناك المزيد والمزيد من المحتوى كل يوم، وحيث أن الجميع يخلق بعض، ونحن بحاجة لجعل الناس على يقين أنها قادرة على العثور على ما تريد تسليط الضوء. ذلك في أقرب مرحلة ممكنة، عندما نريد إنشاء محتوى نحن بحاجة للتفكير في محركات البحث: ما هي الكلمات التي سيستخدمها الناس ليجدوني؟ دعونا لا ننسى أن البحث هو رقم واحد من حيث النشاط على الإنترنت. وكلما زاد و أغني المحتوى المتوفر،كان هناك المزيد من الاستفادة مثلى.

• تزايد و تصاعد الأزمات:

ربما هذا التحدي يعتبر من أهم التحديات بالنسبة لممارسي العلاقات العامة حيث أن زيادة شفافية المنظمات و كثرة المتابعين لها ستزيد آليا من نسبة تعرض الماركات و المنظمات و حتى الأشخاص لأزمات معينة. وتصاعد حجم المحادثات مع الزبائن عبر وسائل التواصل الاجتماعي سيجعل منهم نشطاء و سيثيرون العديد من القضايا بسرعة مذهلة.و ستصبح الأسواق ساحات معارك حيث أن كل مؤسسة سوف تضطر إلى التعامل مع حالات الأزمات المحتملة.

وأخيرا مع أن وسائل الإعلام الاجتماعية قد غيرت في العلاقات العامة بشكل لم يسبق له مثيل، فمن المهم أن نلقي نظرة هادئة وواقعية في ما يجري. لقد كنا محظوظين بما فيه الكفاية ليكون التعامل مع الفرص الجديدة رائعا و سهلاً - فضلا عن التحديات الهائلة - وأن تكون في طليعة الممارسين للتغيرات الرئيسية في مجال الاتصالات. سوف نكون قادرين على التعامل معها إذا أردنا بما يكفي لتعلم وأن نتساهل بما يكفي لإعادة النظر في ما كنا نعتقد وخصوصاً العادات الغير قابلة للتغيير.

كريستوف غينستي

رئيس الجمعية الدولية للعلاقات العامة IPRA  2013

 تحذير واجب:

 لا يحق نشر أي جزء من منشوراتنا، أو أختزان مادته بطريقة الاسترجاع، أو نقله على أي نحو، سواء إلكترونياً أو ميكانيكياً أو خلاف ذلك دون الاشارة الى المصدر، تحت طائلة المساءلة القانونية.