الاتّصالات المتعلّقة بتغيّر المناخ: اتّجاهات من ثلاث سنوات من المرشّحين النّهائيّين للجّائزة العالميّة الذّهبية للجّمعية الدّوليّة للعلاقات العامّة IPRA

كيف يتمّ تحديد الفائز؟ تمّ تقديم فئة التّغيّر المناخيّ في عام 2022، وهي الفئة الذّهبيّة لجوائز IPRA العالميّة لتغيّر المناخ، والّتي تسلّط الضّوء على دور العلاقات العامّة في معالجة أزمة المناخ. بقلم دانيال سيلبرهورن Daniel Silberhorn

 قال ديفيد أتينبورو David Attenborough، أحد أكثر الكتّاب ومقدّمي الأفلام الوثائقيّة المذهلة والمؤثّرة في العالم في عام 2020: " أصبح إنقاذ الكوكب الآن قضيّة اتّصالات".

ويوافق الفريق الحكومي الدّولي المعني بتغيّر المناخ IPCC، المسمّى بالمجلس العالمي للمناخ، على ذلك في تقريره التّجميعي لعام 2023 AR6: "تتمثّل العوائق الرّئيسيّة أمام التكيّف في محدوديّة الموارد، ونقص مشاركة القطاع الخاصّ والمواطنين، وعدم كفاية التّعبئة الماليّة (بما في ذلك البحوث)، وانخفاض مستوى المعرفة المناخيّة، وانعدام الالتزام السّياسي، ومحدوديّة البحوث و/أو بطء وانخفاض استيعاب علم التكيّف، وانخفاض الشّعور بالحاجة المُلحّة إلى التكيّف."

كما تلعب العلاقات العامّة، وبالتّالي الممارسون في جميع أنحاء العالم، دوراً رئيسيّاً في معالجة أزمة المناخ. لا سيّما الآن، حيث تتصدّر مواضيع أخرى العديد من جداول الأعمال على الرّغم من أنّنا نعاني بشكلٍ متزايدٍ من الآثار السّلبيّة لأزمة المناخ حول العالم. فنحن بحاجةٍ إلى الحديث عن المناخ أكثر من أيّ وقتٍ مضى.

تعزيز IPRA للتّواصل الأخلاقيّ بشأن تغيّر المناخ

ولهذا السّبب أنشأت IPRA، وهي الشّبكة العالميّة الرّائدة للعاملين في مجال العلاقات العامّة بصفتهم الشّخصيّة، فرع تغيّر المناخ في عام 2021، بالتّزامن مع مؤتمر الأطراف السّادس والعشرين للأمم المتّحدة بشأن تغيّر المناخ (COP26). ومنذ ذلك الحين، يساهم الفريق العامل الدّوليّ في جعل تغيّر المناخ والممارسات الجّيدة ذات الصّلة بالاتّصالات موضوعاً بين مجتمع العلاقات العامّة العالمي - انطلاقاً من قيمنا الأخلاقيّة وأهداف الأمم المتّحدة للتّنمية المستدامة.

وبالفعل، تشير المبادئ التّوجيهيّة للاتّصالات الخاصّة بتغيّر المناخ لعام 2023 صراحةً إلى الهدف 13 من أهداف التّنمية المستدامة، وتحثّ على العمل لمكافحة تغيّر المناخ وآثاره، وتحمّل القائمين على الاتّصالات لمسؤوليتهم. وقد انتقلت هذه المبادئ التّوجيهيّة التي تحدّد المبادئ الأخلاقيّة إلى جمعيّات العلاقات العامّة الوطنيّة في جميع أنحاء العالم، وهي توفّر أساساً للنّقاش والتّوجيه للممارسين في جميع أنحاء العالم.

وفي عام 2022، ولعرض الاتّصالات المثاليّة حول تغيّر المناخ، أضفنا فئةً جديدةً إلى جوائز IPRA العالميّة الذهبية - وهي برنامج الجوائز العالمي الوحيد الّذي يضمّ مشاركاتٍ من جميع القارّات المأهولة بالسّكان. تمّ توسيع هذه الفئة لتسليط الضّوء أيضاً على الأعمال المتعلّقة بحماية البيئة والمجتمع وحوكمة الشّركات هذا العام، حيث تُكرّم هذه الفئة الأعمال الرائعة الّتي تتناول تغيّر المناخ أو الموضوعات البيئيّة والاجتماعيّة وإدارة الشّركات. إنّنا من خلال منح أفضل الحملات منصّةً في ندواتنا عبر الإنترنت، نريد أن نساعد في إلهام مجتمع العلاقات العامّة العالمي.

ما هي الاتّجاهات الّتي نراها في السّنوات الثّلاث الّتي انقضت منذ طرحنا الفئة الجّديدة؟ إنّ نظرةً على ثلاثة أجيالٍ من المشاركات النّاجحة في التّحالف العالميّ للعلاقات العامّة تكشف عن المواضيع والمناهج والتّطوّرات الحاليّة.

ثلاث سنواتٍ من الجّائزة العالميّة لتغيّر المناخ

تغطّي المشاركات الّتي نتلقاها مجموعةً واسعةً من المناطق الجّغرافيّة. في عام 2022، جاءت المشاركات الخمس النّهائيّة في فئة التّغيّر المناخيّ من المجر وبولندا وإسبانيا وجنوب أفريقيا وتركيا. عالجت شركة LLYC قضيّة القلق المناخيّ نيابةً عن شركة BKK من خلال تركيب منحوتة  أكبر من الحياة لرأس فتاةٍ غارقة. ساعدت شركة BCW Africa شبكة كارتون نتورك في تسليط الضّوء على حملتها التّعليميّة الهادفة إلى زيادة الوعي بتغيّر المناخ بين الأطفال. استخدمت شركة SliceBrand سرد القصص المتعلّقة بالمناخ لجذب الانتباه إلى تقنيّة الحدّ من نفايات الطّعام من شركة Wasteless. وعملت شركة FüstMentes لصالح شركة فيليب موريس لجعل النّاس يفهمون آثار انبعاثاتهم وتقليلها من خلال إجراءاتٍ يوميّةٍ صغيرة. واستفادت شركة نستله من موضوع مخلّفات الطّعام للفت الانتباه إلى مبادراتها البيئيّة.

بعد ذلك بعام، في عام 2023، شهدنا مرّةً أخرى مجموعةً واسعةً من المناطق الجّغرافيّة حيث جاء المرشّحون النّهائيّون من المجر والفلبّين وإسبانيا وتركيا. دعمت شركة Nogochi شركة Upfield Hungary للتّوعية بالتّأثير البيئيّ للخيارات الغذائيّة اليوميّة، حيث قامت بدعم علامةٍ تجاريّةٍ للسّمن النباتيّ في مواجهة منتجات الزّبدة فيما يتعلّق بالانبعاثات. كما قامت شركة LLYC، في حملةٍ أخرى لا تُنسى لشركة BKK، بإعداد بالونٍ ضخمٍ داخل صندوقٍ زجاجيٍّ انفجر بسبب خيارات الاستدامة الخاطئة الّتي يقوم بها المارّة. تعاونت العلامة التّجاريّة للأزياء Boyner مع ناشيونال جيوغرافيك لتوثيق الحيوانات البرّية لتسليط الضّوء على التنوّع البيولوجي. واستفادت شركة NutriAsia من الثقافة الفلبينيّة لمواجهة النّفايات البلاستيكيّة من خلال إعادة تعبئة المخازن. وقامت جمعيّة مربّي النّحل الهنغاريّة بإحياء النّحل في حملة 360 درجة للأطفال شملت معرضاً كبيراً في المتحف الوطني.

وفي عام 2024، تأهّلت حملاتٌ متميّزة من كرواتيا والمجر وهولندا وتركيا إلى نهائيّات جوائز العالم الذّهبي. دعمت شركة سوبراز Sobraz العلامة التّجاريّة يونيليفر OMO لزيادة الوعي بإعادة التّدوير من خلال تحويل النّفايات البلاستيكيّة إلى ملاعب للأطفال. وعملت وكالة HvdM للعلاقات العامّة مع بنك ASB لزيادة التّعريف بدليل التّصويت المستدام الخاصّ بالبنك للانتخابات الهولنديّة. ساعدت الوكالة 404 وكالة Terra Hub كرواتيا على تثقيف المواطنين حول تغيّر المناخ من خلال قاموسٍ للمناخ وتصوّر آثار تغيّره من خلال معرضٍ فنّيٍّ للطّلاب. كما عزّزت مجموعة Lounge Group سمعة مجموعة MVM من خلال برنامجٍ حواريٍّ تفاعليٍّ عن الاستدامة وسلسلة على الإنترنت، سبقه برنامج علاقاتٍ عامّة تجريبي. وأخيراً، دخلت شركة حياة القابضة Hayat Holding في شراكةٍ مع الوزارات وإحدى الجّامعات لتثقيف الطّلاب حول تغيّر المناخ.

المزيد من العلم، والمزيد من التّعليم، والمزيد من التّعاون

بالنّظر إلى المتأهّلين للتّصفيات النّهائيّة في مجال تغيّر المناخ، يتّضح أنّ النّجاح ليس مسألة ميزانيّةٍ كبيرة، ولا مجالاً للعلامات التّجاريّة الكبرى أو عدداً قليلاً من الدّول. فالتّواصل الرّائع بشأن تغيّر المناخ ممكنٌ بكلّ ما يملكه المرء من أموال، وقد جاء المرشّحون النّهائيّون في الفترة ما بين عامي 2022 و2024 من جميع أنحاء العالم.

وفي كلّ عام، كانت هناك حملةٌ واحدةٌ على الأقل أذهلتنا بإبداعها الكبير وفكرتها الأساسيّة الفعّالة بشكلٍ رائع. وهذا ما يجعلها من أفضل الحملات: أفكارٌ رائعة، تمّ تنفيذها بشكلٍ جيّد.

تعتبر الرّؤية وتحقيق الوصول ذي الصّلة عامل وقاية. ومع ذلك، تتجاوز الحملات الأكثر نجاحاً التّغطية الإعلاميّة البسيطة. ورغم أنّ بعض الحملات لا تزال تستفيد من قيم الاستدامة في التّسويق وتشكّل جزءاً من مشاريع المسؤوليّة الاجتماعيّة للشّركات الّتي تعزّز السّمعة، إلا أنّنا نرى اتّجاهاً نحو السّعي إلى تحقيق تأثيرٍ حقيقي - سواءً كان ذلك في الحدّ من نفايات الطّعام أو البلاستيك، أو اتّخاذ قراراتٍ صديقةٍ للمناخ في حياتنا اليوميّة.

وبالفعل، نلاحظ في كثيرٍ من الأحيان تركيزاً أكثر تثقيفاً وتفاعلاً، ممّا يرقى إلى مستوى مسؤوليّة محترفي العلاقات العامّة كما حدّدها ديفيد أتينبورو David Attenborough، ويعالج بعض العوائق الّتي تحول دون اتّخاذ إجراءاتٍ فعّالة بشأن المناخ. فالعنصر التّجريبي القوي مثل التّجارب الاجتماعيّة أو المنحوتات المذهلة أو الأعمال المثيرة للعلاقات العامّة تشرك الجّماهير بفعّاليّة. وفي الوقت نفسه، نرى المزيد من مقاييس التّأثير في التّقييم.

ما نراه أيضاً هو أنّ المزيد والمزيد من الشّركات تعترف بدور العلم، مستندةً في حملاتها على رؤىً معترفٍ بها مثل حدود الكوكب وأبحاث الفريق الحكومي الدّولي المعنيّ بتغيّر المناخ التّابع للأمم المتحدة. وتسعى أفضل الحملات إلى إقامة شراكاتٍ ذات صلةٍ في السّياسة والمجتمع والأوساط الأكاديميّة لإضفاء المزيد من القوّة.

سيركّز مستقبل الحملات الكبيرة المتعلّقة بتغيّر المناخ بشكلٍ أكبر على تمكين أصحاب المصلحة، وسيتزايد تركيزها على إحداث تأثيرٍ إيجابيٍّ يتجاوز السّمعة والمستهلكين، بما يتماشى مع الأعمال الأساسيّة.

المؤلّف دانيال سيلبرهورن Daniel Silberhorn

دانيال سيلبرهورن هو كبير مستشاري الحوكمة البيئيّة والاجتماعيّة والتحوّل  المستدام في شركة SLR للاستشارات، ورئيس فرع تغيّر المناخ في الجّمعيّة الدّوليّة للعلاقات العامّة. كما يقوم بتدريس الاستدامة والعلاقات العامّة العالميّة في جامعة إرفورت Erfurt.

https://www.ipra.org/news/itle/itl-594-climate-change-communications-trends-from-three-years-of-ipra-golden-world-award-finalists/

ترجمة وتدقيق صَبَا إبراهيم سعيد

تحذير واجب.