من التحيز إلى التوازن: دراسة الجدوى لمعالجة التحيز ضد المسنِّين في مجال الاتصالات
هناك مزايا كبيرة في استهداف المواهب والمستهلكين الذين تزيد أعمارهم عن 50 عاماً بصورة استباقية. بقلم إيما كينEmma Kane.
منذ ما يقرب من خمسة عشر عاماً، كان العمر سمة محمية بموجب قانون المساواة في المملكة المتحدة، ومع ذلك لا يزال هناك تحيز واضح في التوظيف تجاه من هم دون سن الأربعين في قطاعنا، حيث لا يزال متوسط العمر 28 عاماً. وقد كشفت دراسة استقصائية عالمية أجرتها منظمة النساء في العلاقات العامة في عام 2022 (أكثر من 400 امرأة في 35 دولة) أن التمييز على أساس السن منتشر على نطاق واسع مثل التمييز بين الجنسين في قطاعنا الذي تهيمن عليه الإناث في الغالب. لذا، يبدو أنها مشكلة متعددة الجوانب.
وبصفتي الرئيس التنفيذي لشركةSEC Newgate UK، وهي وكالة استراتيجية لشؤون الشركات ملتزمة بالأعمال التجارية المسؤولة، وبصفتي امرأة تجاوزت الخمسين من العمر، فإن هذه القضية تهمني بشدة. لهذا السبب بدأنا هذا العام رحلتنا لنصبح معتمدين من قبل منظمة 55/Redefined، وهي منظمة تمكّن الشركات من "جذب وتنمية وإشراك" العاملين والمستهلكين الذين تزيد أعمارهم عن 50 عاماً. ويسرني (وأشعر بالارتياح إلى حد ما) أن أقول إنه على الرغم من أننا حصلنا على درجة عالية في "الجاهزية العمرية" - وهو تحليلهم لكيفية توظيف الشركة للعاملين الأكبر سناً والاحتفاظ بهم من خلال ثقافتها الشاملة للعمر - إلا أن العملية برمتها فتحت عيني على مواطن الخطأ في صناعتنا.
لنبدأ بالتوظيف. حسبما أبرز عدد من كبار مسؤولي التوظيف في مجال التسويق والعلاقات العامة مؤخراً (انظر "مشكلة التفرقة العمرية في العلاقات العامة" في مجلةPR Week)، هناك تحيز عمري داخلي في العديد من الأدوات القائمة على الذكاء الاصطناعي التي تستخدمها وكالات الموارد البشرية لتوظيف المرشحين الذين تتراوح أعمارهم بين 25 و40 عاماً مع خبرة 15 عاماً تقريباً. لكن أصل المشكلة هو أن معظم عملائهم لا يزال لديهم وجهة نظر راسخة مفادها أن المواهب الأصغر سناً مرغوبة أكثر.
وعندما يتعلق الأمر بالاحتفاظ بالمواهب التي تزيد أعمارها عن 50 عاماً، لا تبلي وكالات الاتصالات بلاءً حسناً. فالعديد من النساء والرجال من ذوي المهارات العالية يتركون هذا المجال مع اقترابهم من سن الخمسين - من وجهة نظري، في الوقت الذي يصلون فيه إلى ذروة خبراتهم وقدراتهم وإمكاناتهم القيادية. وكشف بحث أجرته منظمة النساء في العلاقات العامة أن ثلثي النساء لا يرين أنفسهن يعملن في وكالة بعد سن الخمسين، وهو ما يمثل مصدر قلق كبير بالنظر إلى نقص المهارات.
التمسك بوظائف بدوام كامل
نحن نعلم أن أحد الأسباب الرئيسية التي تجعل الناس يتركون العمل في منتصف العمر هو أنهم يبحثون عن خيارات أكثر مرونة وبدوام جزئي، لكن قطاع الوكالات لا يزال متمسكاً بالعمل بدوام كامل. وقد قيل لي إننا متخلفون عن القطاعات الأخرى مثل الخدمات المالية وتجارة التجزئة، والتي لديها سياسات موارد بشرية أفضل للاحتفاظ بالمواهب في الستينيات والسبعينيات من العمر.
فالفشل في الاحتفاظ بمن هم فوق الخمسين من العمر يؤدي إلى فقدان المعرفة والذاكرة المؤسسية - حتى أكثر الشباب ذكاءً لا يمكنهم الالتحاق مباشرةً بالمستوى الأعلى لأننا نحتاج إلى خبرة في المواقف لنكون فعالين حقاً. كما لا يمكننا تحمل خسارة تلك العقود من الرؤى المكتسبة من التعامل مع الأزمات المعقدة، وإدارة العلاقات عالية المخاطر، وفهم السياقات التاريخية، والتعامل مع التحديات المتعلقة بالسمعة أو التحديات التنظيمية.
لا أريد أن أسهب في الحديث عن الخطأ وكيفية إصلاحه - سأترك ذلك للخبراء مثل فريق عمل 55/Redefined. ولكنني أريد التركيز على مجموعة الفوائد التي يمكن أن يجلبها العاملون الناضجون ومشاركة بعض تجاربي الخاصة.
الحجة الاجتماعية والاقتصادية
الحجة الأقوى لثقافة العمل الشاملة للعمر هي حجة اجتماعية واقتصادية. ما عليك سوى إلقاء نظرة على التركيبة السكانية لدول مجموعة السبع لمعرفة السبب: فبحلول عام 2030، سيشكل العمال الذين تزيد أعمارهم عن 50 عاماً 47% من القوى العاملة في المملكة المتحدة، وفقاً لتقرير صادر عن شركة ليجال آند جنرالLegal and General. أضف إلى ذلك المد المتزايد لأزمة فجوة المهارات في البلدان ذات الدخل المرتفع، ومن الواضح أن جسر الحل سيكون ممّن هم فوق الخمسين من العمر. فالقوى العاملة متعددة الأجيال ليست أمراً مسلماً به، بل هي أمر مفروغ منه، حيث تدير العديد من المؤسسات الكبرى بالفعل خمسة أجيال في فرق عملها.
كما أن المستهلكين يكبرون في السن. وبحلول عام 2040، من المتوقع أن ينفق المستهلكون في المملكة المتحدة 63 بنساً من أصل كل جنيه استرليني ينفقه المستهلكون في المملكة المتحدة من قبل شخص يبلغ من العمر 50 عاماً أو أكثر. تجار التجزئة ومقدمو الخدمات الأذكياء أدركوا هذه الحقيقة وبدأوا في استهداف العملاء الأكبر سناً بمنتجات وعروض جذابة لهم، بالإضافة إلى إعادة ضبط فرق خدمة العملاء لديهم لتعكس التركيبة السكانية لكبار السن.
كما أن الإعلانات والإبداع التسويقي لهذه الفئة العمرية آخذة في التطور. (أو ربما لم تسمع بمقولة "الخمسين هي الثلاثين الجديدة"؟) فالمستهلكون في المملكة المتحدة في الفئة العمرية 50-65 عاماً يفكرون في السباق الخيري القادم أو حفل الروك الذي سيحضرونه، أكثر من قلقهم بشأن معاشاتهم التقاعدية. ما كان يُطلق عليه في السابق "السوق الرمادية" يُعاد تقييمه الآن على أنه سوق "كبار السن".
وباختصار، يتزايد تأثير هذه الفئة العمرية في تشكيل الاتجاهات الاقتصادية والمجتمعية، لذا يساعدنا وجود ممثلين لمن هم فوق الخمسين من العمر على فهم هذه الشريحة العمرية والتواصل معها بفعالية والاستفادة من خبرتها الحية. فالفرق متعددة الأجيال هي التي تحدد مستقبل أعمال الاتصالات.
كذلك تتطلب إدارة شؤون الشركات فهماً عميقاً لمجموعات متنوعة من أصحاب المصلحة، وكثير منهم من كبار السن أنفسهم - سواء كان التعامل مع المديرين التنفيذيين أو صانعي السياسات أو المستثمرين. وغالباً ما تتحسن القدرة على التواصل مع هذه الجماهير - وصياغة الرسائل التي تلقى صدى حقيقي - مع التقدم في العمر والخبرة.
المرونة وتنوع وجهات النظر
يضيف الأشخاص الذين تزيد أعمارهم عن 50 عاماً مرونة وتنوعاً في وجهات النظر إلى الفِرق. فمن المرجح أن يكونوا أكثر حذراً وتأنياً في اتخاذ القرارات، ويطبقون التفكير النقدي (الذي يتحسن مع التقدم في العمر). وبالطبع، لديهم خبرة أعمق (وشبكة اتصالات/ روابط أعمق) للاستفادة منها. وعلى العكس من ذلك، فإن عدم وجود أشخاص تزيد أعمارهم عن 50 عاماً في فرق العمل يمكن أن يخلق نقاط ضعف استراتيجية وفرصاً ضائعة وسيؤثر على الفعالية.
وبصفتنا وكالة لشؤون الشركات تعمل في مجال المناصرة والاتصالات والرؤى الثاقبة، فإننا نقدر خبرة كبار مستشارينا تقديراً عالياً. فعملاؤنا يبحثون عن مستشارين موثوقين، وأيدٍ أمينة، ومعارف متخصصة للغاية في كثير من الأحيان. ويتمتع العديد من مستشارينا بخبرة تزيد عن 20 أو حتى 30 عاماً، ليس فقط في مجال العلاقات العامة، بل في مكاتب الأخبار التحريرية وفي مجال البث الإذاعي والتلفزيوني والحكومة المحلية والوطنية وإدارة الأعمال.
وفي اتصالات الأزمات، غالباً ما تكون الخبرة هي العامل الحاسم بين النجاح والفشل. إن الأصوات المخضرمة في مجال الاتصالات، التي شاهدت أنظمة تأتي وتذهب، وسمعة تصعد وتنهار، ويمكنها الاعتماد على مخزون عميق من الرؤى، هي التي تقدم استراتيجيات وحلول موثوقة للتخفيف من حدة الأزمات. فالخبرة الواقعية تتفوق على المقاربات النظرية التي غالباً ما تؤدي إلى تصعيد الأزمات بدلاً من حلها.
وعلاوة على ذلك، نحن ندعو إلى ممارسة الأعمال المسؤولة واستدامة الشركات. حيث تُظهر الأبحاث التي أجرتها شركةBain & Coأن العمال الأكبر سناً من المرجح أن يكون لديهم إحساس أكبر بالمساءلة الشخصية في مكان العمل، مما يوفر حماية للمعايير. ويكشف بحثنا الخاص حول مواقف الأعمال المسؤولة عن اختلافات كبيرة بين الأجيال، فبينما يعتقد الجيلZأنه من المناسب للشركات أن تتحدث عن قضايا مثل السياسة، على سبيل المثال، فإن الجيلXلا يعتقد ذلك بشكل عام. وعند تقديم المشورة للعملاء، علينا أن نعي هذه الفروق الدقيقة.
الجمع بين الخبرة وآراء الزملاء الأصغر سناً
التنوع هو حجر الزاوية في الإبداع والابتكار. وفيما يتعلق بآليات تعدد الأجيال، يجلب العاملون الذين تزيد أعمارهم عن 50 عاماً خبرة أكبر في الحياة، وغالباً ما يكون مستوى ذكائهم العاطفي (EQ) أعمق. وهذا يجعلهم قادة حصيفين في حسابات معينة، حيث تكون هناك حسابات معينة تتسم بالحساسية العالية والحاجة إلى بعد النظر الاستراتيجي. وعندما تقترن هذه المهارات الناضجة بآراء الزملاء الأصغر سناً، فإنها تجلب المرونة والاستدامة للحملات.
كما أن للعاملين الأكبر سناً دور حاسم في التوجيه. فمنذ تفشي جائحة كوفيد-19، أدهشني كثيراً مدى عزلة العديد من الشباب الذين يدخلون مجال العمل. فقد افتقدوا خلال سنوات الإغلاق التي قضوها في الدراسة والعمل عن بُعد، ذلك الإرشاد الفردي في المكتب الذي كان مفيداً جداً بالنسبة لي كشابة تدخل عالم العلاقات العامة المذهل.
هذه هي آرائي فقط. فالفوائد المتعددة التي يمكن أن يجلبها العمال الأكبر سناً مدعومة بأبحاث قوية. على سبيل المثال، يقل احتمال إصابة الأشخاص الذين تزيد أعمارهم عن 50 عاماً بالمرض، وفقاً لشركةBain & Co. بل إنهم في الواقع يزيدون من إنتاجية الشركة. وفي المملكة المتحدة، يُظهر العاملون الأكبر سناً عموماً فترة عمل أعلى بسبب مزيج من الولاء والاستقرار وأولويات مرحلة الحياة. كما تُظهر البيانات الصادرة عن معهدCIPDأن متوسط مدة بقاء العاملين من جيل الطفرة السكانية (55 عاماً فأكثر) في الوظيفة يبلغ حوالي 4 إلى 8 سنوات في المتوسط، بينما يبلغ متوسط مدة بقاء العاملين من الجيلZ(أقل من 27 عاماً) في الوظيفة ما يزيد قليلاً عن سنة ونصف إلى سنتين. ويمكن أن تُعزى هذه الاتجاهات إلى اختلاف الأولويات المتعلقة بالمهنة، حيث يقدّر جيلZعادةً الرضا الوظيفي، وفرص النمو، والمرونة، مما يؤدي إلى تغييرات متكررة في الوظيفة؛ في حين أن العمال الأكبر سناً من المرجح أن يعطوا الأولوية للاستقرار والمزايا طويلة الأجل.
كذلك يجب علينا التغلب على التحيز القائل بأن العمال الأكبر سناً لا يتكيفون بشكل جيد مع التغيرات التكنولوجية، فهذا الجيل هو الجيل الذي شهد ولادة الإنترنت، والانتقال من الهواتف الأرضية إلى الهاتف المحمول، وإنشاء وسائل التواصل الاجتماعي. والواقع أن تقرير "باين" يُظهر أن الأشخاص الذين تزيد أعمارهم عن 50 عاماً منفتحون جداً على تطوير مهاراتهم وإعادة صقلها (لذا يبدو أنه يمكنك "تعليم كلب عجوز حيلاً جديدة"). ونظراً لتكلفة الوقت والمال في توظيف الأشخاص، ناهيك عن الاضطراب الذي يصيب الشركات عند مغادرة الموظفين، تُعد هذه بعض الحقائق الثابتة التي تؤيد توظيف المزيد من الأشخاص الذين تزيد أعمارهم عن 50 عاماً والاحتفاظ بهم.
لا أرغب في تمجيد العمال الأكبر سناً على حساب المواهب الشابة. بل على العكس، الأمر أبعد ما يكون عن ذلك. فالعاملون الأصغر سناً هم شريان الحياة لشركة اتصالات رشيقة وسريعة النمو. ولكن حان الوقت لأن يشير أحدهم إلى المشكلة التي تعاني منها صناعتنا، فتجاهل مساهمات من هم فوق الخمسين من العمر ليس مجرد سهو أخلاقي فحسب، بل هو خطأ استراتيجي لا يمكن للوكالات أن تتحمله بعد الآن.
تتمثل رؤيتي لشركةSEC Newgate UKفي تعزيز بيئة تتعاون فيها فرق العمل بين الأجيال بسلاسة، ولا يكون العمر فيها مهماً - إلا إذا كان جزءاً أساسياً من موجز العمل. ولا يتعلق الأمر بوضع معايير محددة؛ بل يتعلق ببناء فرق عمل ناجحة تستفيد من قوة التنوع بين الأجيال، وتجمع بين وجهات النظر الجديدة والحكمة المخضرمة لتقديم نتائج مبتكرة ومتكاملة واستثنائية لجميع أصحاب المصلحة.
المؤلفة إيما كينEmma Kane
إيما كين، الرئيس التنفيذي لشركةSEC Newgate UK.
شركةSEC Newgate UK هي وكالة اتصالات استراتيجية متكاملة، لها مكاتب في جميع أنحاء المملكة المتحدة وعلى الصعيد الدولي.وهيواحدة من أكثر الشركات المرغوبة في مجال الحكومة وشؤون الشركات والاتصالات المالية وأبحاث الموظفين.
ترجمة وتدقيق صَبَا إبراهيم سعيد
تحذير واجب.
يرجى التواصل لطلب إذن الاستخدام:
info@ipra-ar.org
Follow IPRA:
اخر المقالات
اخر الاخبار
