المساءلة المهنية: لماذا العلاقات العامة؟

المساءلة المهنية: لماذا العلاقات العامة؟

يجب على القائمين بالاتصال أن يكونوا قادرين على "وصل النقاط" لإظهار التأثير المباشر لنشاط العلاقات العامة على أهداف حملة معينة، كزيادة المبيعات مثلاً.                          

بقلم كيرك هازلت

لقد كنت أكتب الكثير في الآونة الأخيرة عن القيمة التي ينبغي أو يمكن للعلاقات العامة أن تحققها. حيث يبدو وكأنه لا يهم كم يحاول بعضنا ممن يزاول العلاقات العامة من أجل لقمة العيش إعطاء الأهمية لها، ويسأل دائماً ذلك السؤال المهم:

 "لماذا أنا بحاجة إليك؟".

هل هو سؤال مهم؟ نعم، إنه كذلك. فأي رب عمل ذكي ينبغي أن يسأل دائماً "لماذا؟" لأي شي يأخذه بعين الاعتبار. وشعار الكشّاف يقول ذلك: "كن مستعداً."

هل هو سؤال موجّه؟ نعم بالتأكيد. كسطري المفضّل من فيلم بول نيومان الكلاسيكي "لوك صاحب اليد الرائعة" الذي يقول: "ما لدينا هنا هو فشل في التواصل."

أنا لا أقترح أننا جميعاً قائمون بالاتصال بؤساء. ولكن أود أن أقترح أننا ربما غالباً ما نفترض أن الجانب الآخر للعلاقة يفهم ما نقوم به ولماذا نقوم به وماذا يعني ذلك بالنسبة له... وهو حقيقة لا يعي ذلك.

معنى فك الشفرة:

من وجهات نظري المزدوجة لمحترف علاقات عامة وأستاذ في العلاقات العامة، كانت المشكلة الوحيدة في أن الطريقة التي وصفنا فيها تاريخياً ممارسة العلاقات العامة تركت العديد من "الدخلاء" في حيرة من أمرهم وهم يحاولون فك شفرة المعنى الفعلي.

وهنا مثال أبدعه ريكس هارلو، من المعلمين الرّواد في العلاقات العامة ومؤسس جمعية العلاقات العامة الأمريكية (PRSA) في عام 1976: "العلاقات العامة هي وظيفة الإدارة المتميزة التي تساعد على إنشاء خطوط الاتصال المتبادلة والحفاظ على هذه الخطوط والتفاهم والقبول والتعاون بين المنظمة وجماهيرها، وتشمل إدارة المشكلات والقضايا، وتساعد الإدارة على البقاء مستنيرة ومستجيبة للرأي العام، كما تعرّف وتؤكّد على مسؤولية الإدارة في خدمة المصلحة العامّة وتساعدها على التماشي مع التغيير والاستفادة منه على نحو فعّال، وتعمل كنظام إنذار مبكّر للمساعدة في توقّع الاتجاهات، وتستخدم البحوث والصوت والاتصالات الأخلاقية كأدوات رئيسية لها".

وكانت الأوصاف الأخرى الأقل التفافاً قد أدخلت منذ ذلك الوقت، وأخيراً كشفت جمعية العلاقات العامة الأمريكية في عام 2012 الستار عن التعريف المنقّح لمصطلح "العلاقات العامة" والذي تم تطويره بذكاء من خلال مبادرة التعهيد الجماعي العالمية، وبالتالي كان هذا المصطلح انعكاساً للكيفية التي ينظر بها "العالم" إلى مهنة وممارسة العلاقات العامة: "العلاقات العامة هي عملية الاتصالات الإستراتيجية التي تبني علاقات منفعة متبادلة بين المنظمات وجماهيرها."

وبطريقتي البسيطة في التفكير حين يمكن لهذا الأداء الأحدث من نوعه أن يكون غامضاً بعض الشيء بالنسبة لأولئك الذين لا يُعتبرون جزءاً لا يتجزأ من رزقنا، فإن هذا الأداء يوضح أين ينبغي أن يكون التركيز في المحصلة النهائية لدينا... إنه ينبغي أن يكون على بناء العلاقات. وما هو مضمّن وغير منصوص عليه بشكل محدد هو أن بناء العلاقات ينبغي أن يؤدي إلى تأثير إيجابي على المحصلة النهائية للمنظمة.

ولا يزال هناك خطوة أساسية في هذه العملية مع ما ذُكر آنفاً. وهي وجوب مساعدة أولئك الذين نقدم لهم خدماتنا على فهم كيف نقوم بإضافة تلك القيمة. وما يعنيه هذا هو أنه ينبغي علينا حقاً أن نفهم برامج تشغيل أعمالهم... ما الذي يحدد النجاح بالنسبة لهم؟

تحريك المؤشّر

إذاً، يجب علينا أن نُظهر بوضوح كيف أدّت جهودنا إلى زيادة في النشاط لأجل من نقدم لهم خدماتنا، أو كما أحب أن أدعوه اصطلاحاً "كيف حرّكنا المؤشّر؟".

ففي إحدى مناصبي السابقة كمدير اتصالات لبنك الدم في هاواي لم تعن تلك "الزيادة" مجرد تلبيتنا الاحتياجات اليومية لمستشفيات الولاية الكثيرة، لكنّها عنت أن نضيف إلى عدد من الأفراد التبرع طواعية بالدم ومشتقات الدم للمرضى في تلك المستشفيات.

وُضع هذا ببساطة كبيرة، حيث أن تحقيق هذه الزيادة في عدد المتبرعين عنى أننا سنكون قادرين على تلبية احتياجات المستشفيات دون الحاجة للرجوع مراراً وتكراراً إلى نفس تجمع المتبرعين. فالمزيد من المتبرعين عنى خطراً أقل لنقصهم. وسنكون أكثر قدرة على ضبط تكاليف التشغيل لتكون الحالة رابح- رابح للطرفين.

غير أنه كان عليّ إظهار كيف ساهمت جهود العلاقات العامة في هذا النشاط الإيجابي من أجل الحصول على الموافقة على الميزانية التشغيلية من مجلس إدارتنا، مما يعني أنه كان عليّ تعقّب وربط برمجة العلاقات العامة بتغيرات مشاركة المتبرعين. ولكني كنت قادراً لحسن الحظ على توثيق نشاطنا وأمكنني "توصيل النقاط ببعضها".

لم نبلغ الهدف:

وتلك الجزئية الأخيرة من "الربط بين النقاط" حيث ننتهي دون تحقيق هدفنا من حين لآخر. غير أننا سلطنا الضوء بحماس على الأعمال الإعلامية الناجحة وأنشطة الإنترنت بينما كان المدير أو الزبون بانتظارنا لنخبرهم كم ارتفعت المبيعات كنتيجة لهذا النشاط.

وما يعنيه هذا هو أنه ينبغي علينا أن نؤسس ونعزز العلاقات الداخلية مع فرق التسويق والمبيعات بالإضافة إلى جهودنا في بناء العلاقات الخارجية بحيث نعلم كما هم يعلمون ما الذي قد تغيّر. ويمكننا أن نقرر فيما إذا كان أم لم يكن بالإمكان ربط ذلك التغيير بأنشطة العلاقات العامة الخاصة بنا.

إذاً تشكّل المساءلة عنصراً هاماً في ممارسة العلاقات العامة الناجحة. فالعلاقات العامة ليست مجرد الحصول على "حبرٍ جيد"، ولكنها حول أن تكون قادراً بالنتائج القابلة للقياس الكمي الإجابة عن ذلك السؤال الحتمي: "لماذا العلاقات العامة؟".

                                                                                ترجمة: غيدا سعيد

تحذير واجب: لا يجوز نشر من هذا المقال أو اختزان مادته بطريقة الاسترجاع أو نقله على أي نحو، أو بأي طريقة كانت (إلكترونية أو ميكانيكية) أو خلاف ذلك،دون ذكر المصدر بشكل واضح ودقيق. تحت طائلة المساءلة القانونية.

يرجى التواصل لطلب إذن الاستخدام :info@ipra-ar.org