العلاقات العامة والإعلان المُضمن : يداً بيد

في السنوات الأخيرة ظهر مفهوم الإعلان المُضمنعلى الساحة كجزء من ازدهار تسويق المحتوى. فهل هو تهديد أم فرصة بالنسبة لصناعة العلاقات العامة؟

بقلم/كتبه: دايللوفيل.

يعد الإعلان المُضمن واحداً من أهم المواضيع في العالم الرقمي في الوقت الراهن، لأنه يتضمن الكثير من المفاهيم والمنهجيات التي تدعم التسويق الحديث على الانترنت مثل المضمون العميق والمنغمس, والاستهداف الفعال للمستخدمين على أجهزة الهاتف المحمولة, والمواد التي تظهر كإعلانات مضمنة في سياق تجربة المستخدم بدلاً من النوافذ المنبثقة المزعجة والإشعارات التي يتم تجاهلها.

إن الإعلان المضمن هو في جوهره المحتوى الموصوف الذي يظهر في السياق ويتناسب مع الأسلوب التحريري للناشر الالكتروني و شكل موقعه، ولكنه مصنف بوضوح كإعلان (على سبيل المثال "برعاية" أو "بترويج من").أي أنه المجلة الإعلانية أو الميزة الإعلانية المستخدمة منذ زمن طويل، لكن تم تحديثها لتناسب العصر الرقمي بحيث يتم تقديمها على نطاق أوسع يشمل كل فوائدها وأنماطها والتتبع المتاح من خلال مساحة على الانترنت.

ولكن لا تدع استخدام كلمة "الإعلان" يؤخرك كما حدث مع العديد من قراء مجال العلاقات العامة. الإعلان المُضمن هو، في الواقع، أداة ذات إمكانات هائلة بالنسبة لقطاع العلاقات العامة، وذلك لأنه يسمح للوكالات بتقديم الوصول والنطاق لعملائهم بطريقة لم تكن ببساطة ممكنة في السابق.
 
يمكّن الإعلان المُضمن وكالات العلاقات العامة من تحقيق أفكارها إلى أبعد حد وتعميق علاقتها مع عملائها. يفهم أعضاء قطاع العلاقات العامة المحتوى، وغالباً ما يزجون أنفسهم في منتجات وخدمات عميلهم إلى درجة أعلى بكثير مما هو مطلوب من وكالات أخرى– وهو ما يعني أنهم وبشكل استثنائي في وضع جيد لخلق وتقديم الحملات التسويقية للمحتوى المرتكزة على الإعلان المُضمن.

النمو السريع
 
يعتبر الإعلان المُضمن جزءاً من تسويق المحتوى، وهو قطاع آخذ في التنامي بشكل كبير حيث أن قيمته تبلغ أكثر من 4£ مليارات في المملكة المتحدة وحدها، مع تنافس كل من الوسائل الإعلامية، والإبداعية، والإعلانية وقطاعات العلاقات العامة للحصول على حصة أكبر من العمل. إن الأفكار والمحتوى هما شريان الحياة لشركات العلاقات العامة الجيدة ويقوم الإعلان المُضمن بمساعدتهم على زيادة توزيع أفكارهم.
 
وهذا يعني أن شركات العلاقات العامة تستطيع استخدام الإعلان المُضمن لإظهار قيمتها ولتساعد حقاً في العمل على "فجوة الإبداع" التي ضربت عالم الإعلان على شبكة الإنترنت. إن إعلانات العرض القياسية لم يتم توصيفها كمجالات خصبة للإبداع كما أنها لم تشكل دائماً أماكن رائعة لإيصال المحتوى. لم تعد اللافتات المبسطة والصناديق ذات الأبعاد 300x250 فعالة بالنسبة للمستهلكين اليوم الذين يريدون مادة أعمق وأكثر انغماساً وتفاعلاً، سواء كانت مقدمة في كلمة مكتوبة أو عبر فيديو.

إن مبدأ "تجاهل الإعلانات " أو  تجاهل المُستخدم بشكل آلي للإعلانات على المواقع التي يزورها, و هو مفهوم سائد على نحو متزايد،  يسلط الضوء على هذه المسألة، وذلك بوجود مستخدمين يتجاهلون الإعلانات التي تحاول جذب انتباههم بعيدا عن تغذية الأخبار. إن الافتقار إلى الإبداع في كيفية إيصال هذه الإعلانات لمحتواها بالكاد يساعد في هذه المشكلة.

في الواقع، تم مؤخراً تكليف شركة "Adyoulike" للقيام ببعض الأبحاث بين الوكالات الإعلامية: وافق ثلثان من الذين تحدثنا إليهم، أي نسبة (65٪)، أن الإعلان المُضمن يخاطب تحدي الإبداع في سوق الإعلان الرقمي بشكل عام، واعتقد (64%) بأنه يوجد حل للفجوة الإبداعية في الإعلان على أجهزة الهواتف المحمولة. كما تعتبر إعلانات العرض التقليدي الأضعف بالنسبة للهواتف المحمولة ، يعود ذلك ببساطة إلى أن الإشعارات والنوافذ المنبثقة لا تعمل بشكل فعال في بيئة الهاتف المحمول، في حين سيستمر المحتوى الموصوف بأنه إعلان مضمن  في الظهور بشكل مفرح.

تكلفة الانتشار السريع

تركز صناعة العلاقات العامة ككل على خلق محتوى كبير لعملائها. إلا أن جذب الاهتمام والمشاركة هو أمر أكثر صعوبة. ونعلم جميعاً أنه من أجل مساعدة شيء ما على الانتشار السريع يتوجب عادة إدخال عنصر مدفوع القيمة ما في المزيج. إن مجتمعالعلاقات العامة - وعملائه - يفهمون هذا الآن، وهذا هو السبب في كون معظم مجتمعات العلاقات العامة تدفع لعملائها بالفعل لترويج المحتوى عبر الفيسبوك والتويتر ومواقع التواصل الاجتماعي الأخرى. إذ تستخدم العلامات التجارية و لسنوات الآن منشورات الفيسبوك ذات الرعاية وتغريدات التويتر المروجة. وفي الوقت نفسه، إن مواقع مثل Buzzfeed معروفة جيداً بطرحها المُضمن فضلاً عن مقالاتها الافتتاحية.

ويسمح الإعلان المُضمن لهم بأن ينتقلوا بذلك للأمام وأن يزيدوا المحتوى الذي قد طوروه لتلك العلامات التجارية وينشروه على نحو أبعد من مجرد ذلك القسم الأول من المقال الافتتاحي سواء على الشبكات الاجتماعية أو عبر بيئات الناشر الاستثنائية.
 
لا يمكن حقاً لمقال في مجلة مطبوعة أو صحيفة وطنية أن يُستخدم في أي مكان آخر، إلا أن قسماً كبيراً من التغطية على شبكة الانترنت (أو المحتوى على مواقعهم أو مواقع عملائهم الالكترونية) يمكن توزيعه عبر الإعلان المُضمن للناشرين الآخرين الذين يستهدفون جماهيراً أساسية مماثلة؛ مما يزيد من نطاق وقيمة هذا المحتوى بالنسبة لعلامة تجارية. باختصار، يشكل الإعلان المُضمن وسيلة رائعة لتوسيع نطاق تغطية العلاقات العامة الإيجابية من خلال وسائل الإعلام المدفوع لها. وبالإضافة إلى ذلك هو وسيلة رائعة لإنشاء استراتيجية "دائمة الحضور" تولد تعهداً حقيقياً وتجمع كل من نشاط علامة تجارية في وسائل التواصل الاجتماعي، والعلاقات العامة، والعرض والمحتوى معاً في استراتيجية واحدة متكاملة تشمل العائد على الاستثمار (ROI)  بصورة يسهل التعرف عليه من خلالها.

حدودضبابية

حقيقة الأمر هي أن الثورة الرقمية قد طمست الحدود من حيث مسؤولية الوكالة؛ إذ ينشئ مشترو وسائل الإعلام المحتوى الآن وتشتري وكالات العلاقات العامة وسائل الإعلام – وهذا وضع لن ينتهي في أي وقت قريب.

ويشكل الإعلان المُضمن جزءاً من هذا التحول الرقمي. في الواقع، نشر مؤخراً مكتب الإعلان على شبكة الانترنت في المملكة المتحدة (IAB) اعتقاده الراسخ في الانترنت الممول إعلانياً. هذا يعني أن هناك فرصة كبيرة للإعلان المُضمن لأنه، وبشكل متزايد، هو أفضل طريقة تمكّن العلامات التجارية من الإعلان على الانترنت بطريقة تصل فعلاً إلى الناس وتشاركهم.
 
وبالنسبة لقطاع العلاقات العامة، يقدم الإعلان المُضمن طريقاً الى ميزانيات العلامة التجارية الجديدة كلياً، ويقدم كذلك وسيلة لإظهار قدراتهم الإبداعية في بيئة رقمية لا تختلف عن عالم الإعلام الذي يعرفونه بالفعل بشكل وثيق جداً.

عن المؤلف

إن دايل لوفيل هو الرئيس التنفيذي للقسم الرقمي للمنصة الإعلانية المُضمنة لشركة (Adyoulike UK)؛ مسوِّق محتوى محترف، وقد شغل سابقاً منصب المؤسس المشارك لـ Content Amp، وهي خدمة تسويق المحتوى التي اندمجت مع شركة (Adyoulike) في آذار 2014.
 تسمح منصة شركة (Adyoulike) لمعلني العلامة التجارية بتوسيع نطاق الحملات الإعلانية المُضمنة عبر ناشرين استثنائيين وملائمين بسهولة من خلال نقطة دخول واحدة. إنها أكبر شركات الإعلانات المُضمنة في أوروبا، ولها مكاتب في المملكة المتحدة وفرنسا وألمانيا وإسبانيا وإيطاليا.

إعادة توجيه الرسائل، المنشورات والتعليقات:

نحن حريصون على أن تكون مقالات جمعية العلاقات العامة الدولية لقيادة الفكر محفزة للنقاش. مع أخذ هذا الهدف بعين الاعتبار، نحن أيضاً نشجع القراء ليشاركوا ويساعدوا في هذه النقاشات.

من فضلك أرسل روابط المقالة لأسماء زملائك الموجودة لديك في قائمة الاتصال، انشرها على المدونات، والمواقع، ومواقع التواصل الاجتماعي، وأهم من ذلك تفضل بإعطائنا رأيك عبر المنتديات، مثل مجموعة لينكدين لجمعية العلاقات العامة الدولية. تنشر مقالة جديدة لمعهد التعليم والتعلم على موقع جمعية العلاقات العامة الدولية كل أسبوع. يجب أن يرسل المساهمون المحتملون، لمقالة جمعية العلاقات العامة الدولية، ملخص قصير لرئيس تحرير جمعية العلاقات العامة الدولية روب غري على الايميل thoughtleadershipcontent@gmail. com

حذير واجب : لا يجوز نشر من هذا المقال أو اختزان مادته بطريقة الاسترجاع أو نقله على أي نحو، أو بأي طريقة كانت (إلكترونية أو ميكانيكية) أو خلاف ذلك،دون الحصول على إذن مسبق ومن ثم ذكر المصدر بشكل واضح ودقيق. تحت طائلة المسائلة القانونية.

 يرجى التواصل لطلب إذن الاستخدام : info@ipra-ar.org