لا تكتفي بمجرّد إعادة النّشر: كيفيّة الاستفادة من الإمكانات الكاملة لموقع LinkedIn

كن مرتاحاً في نشر محتوىً أصليٍّ غنيٍّ بالمعلومات ومناسب وذي وجهة نظرٍ واضحة. بقلم أندرو مارشال Andrew Marshall

 

أنا نشطٌ على موقع LinkedIn، وأنشر محتوىً جديداً كلّ يومٍ أو يومين، وأعلم أنّ هذا الموقع ساعدني في كسب الأعمال والاحتفاظ بالعملاء. كما أنّني أرى بعض المحترفين يستخدمونه بشكلٍ جيّد، ولكنّ الكثير منهم يفشلون في الاستفادة من إمكاناته الكاملة. فالبعض لا يزال يستخدمه كموقعٍ للوظائف. وفي كثيرٍ من الأحيان، يقوم النّاس ببساطةٍ بإعادة نشر إعلانات شركاتهم أو الإعجاب بها، وتهنئة الأصدقاء على أخبارهم.

 

وإذا كان لديك أيّ نوعٍ من الأدوار الاستشاريّة أو المبيعات أو القيادة الفكريّة (معظمنا لديه منها)، فإنّ عدم وجود محتوىً أصليٍّ جوهري على "لينكد إن" ليس بالأمر الجيّد. وهذا صحيحٌ بشكلٍ خاصٍّ إذا كنت تقدّم المشورة للعملاء حول كيفيّة التّرويج لأنفسهم.

هناك نقطةٌ واضحةٌ تستحقّ أن تتذكّرها دائماً: يمكن لجمهورك على لينكد إن - العملاء، والعملاء المحتملين، والموظّفين، والمعيّنين - أن يروا ما تفعله، أو لا تفعله، على لينكد إن. إذا قمت ببساطةٍ بإبداء الإعجاب أو إعادة نشر أخبار شركتك، فسوف يستخلص القرّاء استنتاجاتهم عنك كخبيرٍ أو مستشار. أمّا إذا لم تقم بأيّ شيءٍ على LinkedIn، فلن تكون ببساطةٍ في صدارة اهتماماتهم. لقد عادت جهات الاتصال الّتي لم أتحدّث إليها منذ سنوات بفرص عملٍ بسبب منشوراتي.

 

نصيحتي هي أن تشعر بالرّاحة في نشر محتوىً أصلي، ويفضّل أن يكون ذلك أسبوعيّاً على الأقل. "الإعجابات" وإعادة النّشر ليست بالأمر السيّئ، لكنّها لا تزيد من مصداقيّتك الشّخصيّة ولا تُفضّلها الخوارزميّة. حيث تُظهر البيانات بالنّسبة لشركات الأعمال المباشرة بين الشّركات وشركات الخدمات المهنيّة أنّ النّشر الفرديّ الأصيل هو ما يؤدّي إلى المشاركة الأقوى والأوثق صلةٍ بالموضوع.

 

أعني بـ "المحتوى الأصلي" ما يصل إلى عدّة فقراتٍ في منشورٍ على لينكد إن، يكون بشكلٍ عام مع صورةٍ أو رابطٍ لمحتوىً آخر مثل مقالٍ إخباري. (إنّ "المقالات" على لينكد إن، على عكس "المنشورات"، هو أمرٌ تجاهلته إلى حدٍّ كبير. كما لا تشير التّحليلات إلى أنّ "المقالات" فعّالة بالنّسبة لمعظم النّاس)

 

ما الّذي يجعل الأمر ناجحاً

الأهمّ هو أن تكون وثيق الصّلة بالجّمهور، مع توضيح وجهة نظرك وتقديم معلوماتٍ مفيدة. اعترض أو وافق على أمرٍ حدث. استخدم نفس التّكتيكات الّتي تستخدمها في التّحدّث إلى أحد المراسلين كقائدٍ فكري: التنبّؤ، التّحذير، الدّعوة إلى اتّخاذ إجراء، المقارنة أو المفاضلة. ربّما ترى اتّجاهاً ما، أو ربما تكون متشكّكاً بشأن تطوّرٍ ما، أو ربما يكون هذا الاتّجاه شائعاً لدى فئةٍ من الشّركات في قطاعك دون أخرى. ليس عليك أن تكون أسود أو أبيض بالكامل. إذ يمكن للأمثلة والإحصائيّات السّريعة أن تنجح بشكلٍ كبير.

 

بطبيعة الحال، يتوخّى المتخصّصون في مجال الأعمال الحذر بشأن التّعليق على أيّ شيءٍ يتعلّق بالعملاء أو العملاء المحتملين. إذ يمكن للأفراد فقط أن يقولوا ما هو خاصٌّ بالعملاء وبالتّالي يكون الأمر حسّاساً في حالتهم. حيث يُعتبر قول الأشياء اللّطيفة أكثر أماناً بشكلٍ عام، على الرّغم من أنّ المنشورات الّتي تكون أكثر تشكيكاً في القضايا تحقّق نتائج أفضل في نهاية المطاف. كما أنّ الحفاظ على مستوىً معيّن من العموميّة، على سبيل المثال حول أنواع الشّركات أو اتّجاهات الأعمال، يكون أكثر أماناً من الانتقاد الشّديد لشركةٍ واحدة، خاصّة إذا كنت تهاجم الدّافع أو الاستقامة. ولكن يمكنني أن أؤكّد لك أنّ المقارنات البنّاءة بين رسائل جيمي ديمون ولاري فينك للمساهمين لن تثير غضب أيٍّ من الشّركتين، حتّى لو لم يكن من المحتمل أن ينشر موظّفو أيٍّ من الشّركتين بهذه الطّريقة.

وبشكلٍ عام تحقّق الموضوعات المرتبطة بتخصّصك وعلامتك التّجاريّة الشّخصيّة أفضل أداء. وأجد أنّ السّياسة لا تعمل بشكلٍ جيّدٍ على لينكد إن. إذ يمكنك تحمّل النّشر حول مجموعةٍ من المواضيع طالما أنّك تركّز على بعض المواضيع المحوريّة الّتي تتمتّع فيها بخبرةٍ حقيقيّة.  

 

كما يجب أن تأتي هذه المنشورات في الوقت المناسب. فلو كنت تعلّق على مقالٍ إخباريٍّ أو إعلانٍ رسمي، يجب أن يكون التّعليق في نفس اليوم. أمّا إذا كانت المعلومات أكثر غموضاً وذات صلةٍ وثيقةٍ بعالمك، فربّما لا مانع من أن يكون ذلك بعد بضعة أيام. حيث أقوم في معظم الأشهر بنشر بعض التّعليقات حول آخر عمودٍ في صحيفة وول ستريت جورنال حول الأسلوب والمضمون، والّتي تعمل تحديثاتٍ على التّغييرات الّتي تطرأ على  أسلوبها. أنت بحاجةٍ إلى عقليّةٍ منفتحةٍ للعثور على التّطوّرات المثيرة للاهتمام، واتّباع نهج "العمل هذا اليوم" (تشرشل) للتّنفيذ.

 

وغالباً ما يكون رابط المقال الإخباريّ فعّالاً (صور جيّدة)؛ وذلك ليس مشكلةً كبيرةً إذا كان خلف جدار حمايةٍ مدفوع. على الرّغم من أنّه مزعجٌ للبعض، إلّا أنّك إذا قمت بتضمين بعض الاقتباسات من المقال في منشورك، سيفهم معظم القرّاء جوهره. لكن احرص على تضمين وجهة نظرك حول المقال في منشورك.  

 

يمكن لبعض الإطراء أن ينجح. حيث يتفاعل النّاس معك عندما تذكرهم أو تذكر شركتهم (أي تستخدم لقبهم) - خاصّةً بالنّسبة للشّركات الّتي ليست من صانعي الأخبار بالفطرة. وبالمثل، تُعتبر الأخبار الشّخصيّة قويّة: حيث ستحظى وظيفتك الجّديدة أو ترقيتك أو فوزك بإحدى الجّوائز بتفاعلٍ كبيرٍ من الجّمهور. احرص كذلك على نشر محتوىً غير شخصيٍّ أو تملّقي. فهناك الكثير من المنشورات الّتي تبدأ بكلمات "فخور" أو "مبتهج".

 

ويمكن أن تكون الصّور الّتي تلتقطها في المناسبات أو في الخارج فعّالة. أمّا الهاشتاجات فلا بأس بها، ولكن ربّما تكون مبالغاً فيها. كذلك من الأفضل الإشارة إلى عدّة أشخاصٍ أو شركاتٍ عن طريق استخدام الاسم.

ونظراً لعدم وجود عنوانٍ في المنشورات على LinkedIn، هناك أمران مهمّان للغاية: جملتك الأولى والصّورة/ الرّابط. حيث يجب أن تعمل جملتك الأولى كعنوانٍ رئيسيٍّ وأن تجذب القارئ. وإذا كان لديك رابط، تحقّق من أنّ الصّورة الّتي تظهر فيه لها علاقةٌ بما تقوله، وهذا ليس هو الحال دائماً. وإذا لم يكن الأمر كذلك، فهناك حلولٌ بديلة.

 

إذا قمت بوضع رابطٍ لمحتوىً خاصٍّ بك في مكانٍ آخر (على سبيل المثال مدوّنةٌ لك على موقع شركتك)، تأكّد من أنّ منشورك، في الجّملة الأولى والفقرة الأولى، يوضّح وجهة نظرك الرّئيسيّة. فبدلاً من مجرّد " راجع مدوّنتي عن جزر البهاما أدناه"، لتكون جملتك كالتّالي: "تواجه جزر البهاما تغييراتً كبيرة، وأهمّ الاتّجاهات الّتي تحلّلها مدوّنتي أدناه هي....".

 

قبل كلّ شيء، عليك الاستمرار، أو كما يقول التّعبير البريطاني، "استمرّوا في العبث". إذ لن يحظى كلّ شيءٍ بمشاركةٍ كبيرة؛ فالتّجربة والخطأ جيّدان.

 

تجربتي

أنا لست مؤثّراً، كما أنّني بصراحةٍ أشكّ في هذا المفهوم. فأنا لديّ حوالي سبعة آلاف متابع. وقد سجّلت في العام الماضي حوالي 330,000 ظهور وما يزيد قليلاً عن 100,000 مشاهدة - من أصل 150 منشوراً تقريباً متفاوتة الجّودة والطّول. وثمّة بعض النّجاحات الّتي توضّح ما يمكن أن ينجح:

 

في معرض المال السّنوي 20/20 في فيغاس، قمت برصد منصّة بنك وادي السّيليكون. ونشرت ما يلي مع صورةٍ للمنصّة: بنك وادي السّيليكون حاضرٌ وبقوّة في هاشتاج #المال 2020 الولايات المتّحدة الأمريكيّة. ذكاءٌ كبيرٌ من البنك الأم الجّديد First Citizens Bank لإبقاء العلامة التّجاريّة لبنك وادي السّيليكون في مركز الصّدارة، حيث تحظى سمعته وخبرته في مجال التّكنولوجيا بسمعةٍ قويّةٍ للغاية.

 

حصل هذا على حوالي 13,000 مشاهدة و324 إعجاب، العديد منها داخل مصرف SVB وعلى نطاقٍ أوسع في عالم الخدمات المصرفيّة المجتمعيّة.

 

وعندما قامت بورصة ناسداك بشراء أسهم أدينزا العام الماضي، قمت بنشر ما يلي مع رابط الخبر:

أصبحت عبارة "مجموعات البورصات" أقلّ أهمية من أي وقت مضى كفئة، حيث تقوم البورصات بعمليات استحواذ متزايدة في مجالات المخاطر والبيانات والأبحاث والبرمجيّات المجاورة. ويُعتبر استحواذ بورصة ناسداك على شركة أدينزا اليوم أحد أحدث وأكبر الأمثلة على ذلك. كما أنّ المخطّطات البيانيّة لشركاتٍ مثل LSEG وS&P Global وMSCI وناسداك وغيرها من الشّركات أصبح لديها تداخلٌ أكثر من أيّ وقتٍ مضى. ويُعدّ استحواذ دويتشه بورس على سيمكورب وبالطّبع شركة Refinitiv من الأمثلة الحديثة الأخرى. وقد انخفض السّهم بنسبة 10% عقب هذه الأخبار، ولكن لا شكّ أنّه سيستقر. ونحن نتطلّع إلى بعض التّحليلات الرّائعة من أمثالRichardRepetto @RichardRepetto @CoalitionGreenwich @OliverWyman @Burton-Taylor.

 

حصل هذا على أكثر من 10,600 مشاهدة وحوالي خمسين إعجاباً، معظمها في عالم البورصات. (أيّ شخص على درايةٍ معتدلة بالبورصات كان بإمكانه كتابة ذلك).

 

وأخيراً، يمكن أن تؤتي المغالاة المفرطة في بعض الأحيان ثمارها. فعندما تنحّى روبرت مردوخ عن منصبه في شركة نيوز كورب، صادف أن شاهدت هذا على الهواء مباشرةً (على تويتر!). قمت بالنّشر من الطّائرة: العديد من الإنجازات الضّخمة. بعض الأشياء الّتي أختلف معها تماماً. لا شكّ أنّ العديد من المنشورات ستذكر موضوع التعاقب والتّوريث، لكنّ الحياة الواقعيّة أكثر دراماتيكيّة. توقيتٌ لطيفٌ لكتاب مايكل وولف الجّديد "السّقوط" عن فوكس وآل مردوخ، الّذي سيصدر في 26 سبتمبر. تلقّى هذا الكتاب أكثر من 4000 مشاهدة وحصد حوالي 25 إعجاباً / تعليقاً. أقبل أن يكون هذا التّعليق فوريّاً أكثر ممّا هو موثوق.

 

قياس النّجاح

يسعى معظمنا إلى الإقناع والبيع على LinkedIn. أمّا بالنّسبة لشركات الخدمات المهنيّة فسيتّخذ ذلك أشكالاً متنوّعة. أحدها هو الاستفسارات المباشرة الواردة الّتي تُعزى إلى نشاطك على لينكد إن. أمّا الشّكل الآخر، الّذي يصعب قياسه، فهو تأثير العلامة التّجاريّة لنوع القيادة الفكريّة المتّسقة على لينكد إن الّتي أقترحها هنا. ومن خلال تجربتي، إذا كنت تروّج لشخصٍ ما في غضون أسابيع قليلة، فقد يكون من المقنع فعلاً أن يرى منك محتوىً متعلّقاً بالموضوع.

 

ولكي أكون واضحاً، أنا أتحدّث عن العمل الاستشاريّ المهنيّ رفيع المستوى، وليس نوع مبيعات المنتجات والخدمات في السّوق الشّاملة، حيث يسعى النّاس باستمرارٍ إلى عقد اجتماع مبيعات.

يعدّ النّظر إلى تحليلات LinkedIn طريقةً جيّدةً لتحفيز نفسك ( طريقة تحليلي) ومواصلة التّحسين. وفيما يتعلّق بما يجب متابعته، تكون الانطباعات جيّدةً بالنّسبة لك، ولكن المشاهدات هي الأكثر أهمّية. حيث يمكن لتحليلات لينكد إن أن تُظهر من يطّلع على ملفّك الشّخصي بشكلٍ مفيد، ولكن هناك ميزةٌ غير مستخدمةٍ بشكلٍ كافٍ من واقع خبرتي وهي النّقر على "أهمّ الخصائص الدّيموغرافيّة للمشاهدات"، والّتي تمنحك بشكلٍ مفيدٍ أكثر الشّركات الخمس الأوائل، بالإضافة إلى الموقع الجّغرافي والمسمّى الوظيفيّ لمن شاهدوا منشورك.

 

وبعيداً عن المقاييس الكمّية، فإنّ الإعجابات من العملاء والعملاء المحتملين تعطيك ملاحظاتً دقيقة. ستجد أنّ بعض الأشخاص غالباً ما يُعجبون بمنشوراتك، والبعض الآخر لا تعجبهم أبداً - لكنّ هذا لا يعني أنّهم لا يرون المحتوى الخاصّ بك، أو أنّهم غير معجبين به. كلّ شخصٍ مختلف. تذكّر أنّه حتّى مع الهاشتاجات، فإنّ متابعيك هم الّذين يرون نشاطك بشكلٍ أساسي.

وأخيراً، يتوقّف تأثير منشوراتك على متابعيك - شبكتك - من حيث النّوعية والكمّية. فالكثير من الأشخاص لا يديرون متابعيهم بشكلٍ استباقي ويعملون على زيادة عددهم. وثمّة نقطتان مهمّتان هنا. أوّلاً، إذا قمت بالنّشر بنشاطٍ حول مواضيع ذات مصداقيّة، ستجد أشخاصاً يتابعونك - ربّما عدة مئاتٍ من المتابعين في السّنة. ولكن من المحتمل أن تكون الأقلّية فقط من هؤلاء الأشخاص مفيدين، مع وجود عددٍ لا بأس به منهم يرغبون في بيع شيءٍ ما.

 

ثانياً، والأهم من ذلك بالنّسبة لمعظم النّاس، يمكنك زيادة جمهورك بشكلٍ أكثر تعمّداً من خلال السّعي للتّواصل معهم. سيقول موقع لينكد إن أنّه يجب عليك القيام بذلك فقط إذا كنت تعرفهم. لكن من النّاحية العمليّة، أجد أنّه إذا سعيت بأدبٍ للتّواصل، فإنّ عدداً لا بأس به من الأشخاص ذوي الصّلة (المشترين والوسطاء) سيقبلون هذا التّواصل. وإذا كانت بينكما جهات اتّصالٍ جيدةٍ مشتركة، فسيؤدّي ذلك إلى تحسين احتمالات اتّصال المدعوّين، وكذلك محتوى مشاركاتك. وإذا قبل شخصٌ ما اتّصالك، فلا تكن ملحاحاً وتطلب عقد اجتماعٍ على الفور. بل تعامل مع هذا الشّخص كعضوٍ آخر من جمهورك في الأشهر القليلة القادمة من نشاطك.

موقع LinkedIn دائم التّغيّر. ولا شكّ أن هناك أساليب أخرى ناجحة. وأنا وبعض زملائي في Cognito متحمّسون دائماً لسماع الاستراتيجيّات والتّجارب الأخرى - تعال وتحدّث معنا. نتمنى لك بحق مشاركةً سعيدة!

 

المؤلّف أندرو مارشال Andrew Marshall

يعمل أندرو مارشال في نيويورك، وهو نائب رئيس مجلس إدارة شركة كوغنيتو Cognito، وكالة الاتّصالات العالميّة المتخصّصة في الخدمات الماليّة والتّكنولوجيا والتّحوّل المناخي.

 

https://www.ipra.org/news/itle/itl-585-dont-just-repost-how-to-seize-the-full-potential-of-linkedin/

 

ترجمة وتدقيق صَبَا إبراهيم سعيد

 

تحذير واجب.