المغالطة العربية: لماذا لا يوجد رأي واحد في الشرق الأوسط

المغالطة العربية: لماذا لا يوجد رأي واحد في الشرق الأوسط

العديد من العلامات التّجارية تتسبّب بفوضى اتصالاتها في منطقة الشّرق الأوسط، لكنّ الذين يفهمونها بشكل صحيح ينجزون مستويات عالية من الالتزام.

                    بقلم سعدة حمد و جيف تشيرتاك     

لقد عملنا بشكل جماعي في مجال الاتصالات في جميع أنحاء الولايات المتحدة وأوروبا والشرق الأوسط لأكثر من ثلاثة عقود. وغالباً ما طُرح مصطلح "الاتصالات الإقليمية" حول الحملات المتعددة الأسواق في أسواق هذه البلدان. ومع ذلك فإن تطبيق هذا التعريف على ما يسمّى الاتصالات في الوطن العربي تشوبه بعض العيوب، لاسيّما عند الإشارة إلى الجماهير الملزمة على نحو غير مضبوط  بمصطلح (مينا MENA- الشرق الأوسط وشمال أفريقيا).

في حين يعطي ما يلائم الأغراض الجغرافية فكرةً خاطئة عن الاختلافات الثّقافيّة واللّغويّة العميقة عندما يرتفع أحدهم على المستوى القطري (وفي بعض الحالات على مستوى داخل كل بلد).

في التنوع نجد الحقائق التي تؤثر على عملنا، فذكر "البلدان العربيّة" هو كالحديث عن الطعام الصيني كما لو كان فقط فطائر لحم وزلابية، أو الحديث عن الولايات المتحدة كما لو كانت كلها فقط مدينتي لوس أنجلوس ونيويورك. إنّ ما هو موجود ضمناً يعني كل شيء بالنسبة للاتصالات – وعلى الرغم من أن مصطلح "العرب" يبدو أنّه يدلّ ضمناً على مستوى معيّن من التّجانس، لكنّ ببساطة الحالة ليست كذلك. ومع أنّه يوجد بالطبع بعض التّداخل في الجوانب اللّغوية والثّقافيّة والسّياسيّة والتّقليديّة غير أنّ الاختلافات واضحة.

وفي مجال الأعمال التّجاريّة أصبح الشّرق الأوسط وشمال أفريقيا يرميان في أغلب الأحيان إلى دمج تركيبات غير عاديّة مثل الشرق الأوسط والهند أو "الأسواق الناشئة" أو أوروبا والشرق الأوسط، ملقيان كل أوروبا وأفريقيا في هذا المزيج. أضف إلى ذلك بلاد الشام (التي قد تشمل العراق أو لا تشملها) والمغرب، لتحصل على مزيد من التعقيد. فماذا يعمل القائمون على الاتصال في الشركات أو العلامات التجاريّة؟

        كيف لنا ألّا نقوم بذلك:

نحن نفهم كيفية عدم القيام بذلك طوال الوقت. مثل الصّورة النّمطيّة الّتي تستخدم رجلاً بالعباءة البيضاء والكوفيّة للحلّ محلّ كلّ أسواق الخليج. حيث من النادر أن ينظر القائمون على الاتصال إلى أهمية التّمييز بين الياقات والشاربات والأكمام وطي الكوفيّة عبر الولايات المختلفة. وينما يمكن أن تكون الأخطاء أكثر وضوحاً في الصّور، تكون دقة اللّغة والقنوات والسّياق المستخدم توازي بالأهمية كيفيّة تواصل العلامات التّجاريّة في المنطقة. فعلى سبيل المثال يجب أن يتم شيء ما يبدو بسيطاً كما ترجمة محتوى اللّغة الإنجليزيّة إلى الّلغة العربيّة للتوزيع بأقصى قدر من العناية والدّقة، وللأسف نادراً ما يحدث هذا – ونحن نتساءل عن سبب انخفاض المشاركة والاستذكار الراكد وعن السمعة التي قد تعرّضت لنوبة قلبية.

قد نخطئ ومن الممكن أن تبدو الشّركة الدّوليّة غير ملمّة في أحسن الأحوال. وفي أسوأ الأحوال يمكن أن تظهر العلامة التّجاريّة جاهلةً بجمهورها. افهمها بشكل صحيح على أيّة حال وستحصل على مشاركة وولاء قويّين. لذلك، ما هي العناصر التي يجب أن تبقى في البال من أجل التّواصل بشكل فعّال في أسواق الشّرق الأوسط؟

        الفروق الّلغوية:

في الخليج لابدّ للمرء من أن يأخذ بالحسبان النّاطقين بالفرنسيّة والعربيّة عبر بلاد الشّام والمغرب العربي – باعتبار المزيج يميل نحو العربيّة والإنجليزيّة. كما ستجد الاختلافات في الّلكنات والّلهجات الّتي تميّز بسرعة ذلك الجزء "العالمي" من "المحلّي" من الاتصال في الأسواق النّاطقة بالعربية (جزء الاتصال الذي يحترم ويتبنى العرف المحلّي). وفي حين تُعتبر اللّغة العربيّة الفصحى الحديثة كافية للاتصالات المكتوبة، إلّا إنّها تفقد الفارق الدّقيق واللّمسة على المستوى المحلّي. ومع ذلك يعدّ من المألوف لقنوات الأخبار المحلّية اعتماد لهجة "بيضاء" مسطّحة للفت انتباه المشاهدين خارج حدودها.

        الاستهلاك الإعلامي:

يختلف الخليج والمشرق العربي اختلافاً كبيراً فيما يتعلّق بميولهم الاستهلاكيّة. ففي حين تعتبر الطّباعة بارزةً في الخليج إلّا أنّ الراديو يعتبر الأقوى في بلاد الشّام عندما يتعلّق الأمر بالوصول إلى الجّمهور على نطاق واسع – وهذا يفرض تركيزاً كبيراً على أنواع المحتوى عند بناء قصص العلامة التّجاريّة. وتختلف فعاليّة وسائل التّواصل الاجتماعيّة أيضاَ من سوق إلى آخر- حيث يُعتبر تطبيق إنستغرام هو الأكثر حظوة في دولة مثل الكويت، في حين لا يزال الفيسبوك يحتفظ بالتّاج في بلاد الشّام.

        الوضع الاجتماعي والاقتصادي:

يعيش بعض أكثر أثرياء العالم في دول الخليج، حيث النّاتج الإجمالي المحلّي هو من بين أعلى المعدّلات في العالم. لكنّ الفقر والبطالة متفشّيان في أجزاء أخرى من المنطقة كدول شمال أفريقيا. وبالنّظر إلى أنّ الاتصالات الفعّالة تستند إلى نظرة ثاقبة إلى طريقة حياة النّاس، سيكون عليك أن تحفر بعمق لإيجاد قاسم مشترك بين النّاس على مثل هذه الغايات المتناقضة من طيف الدّخل.

        استعمال الإنترنت والهاتف النّقال:

لا يزال إدخال الجّيل الثالث 3G جارياً في مناطق معيّنة من شمال أفريقيا، في حين تبقى رسائل الـ اس ام اس وميزة الهواتف هي العرف السائد هناك. كما يوجد الجّيل الرابع G4 في كل مكان في دول مجلس التّعاون الخليجي، وتتحدّث شركات النّقل عن اختبارات للجّيل الخامس G5 في السّنوات القادمة، الأمر الذي سيتيح فرصاً جديدة في مجال استخدام البيانات والخدمات عبر الإنترنت.

        التّعبير والتّسامح:

لا يُقبل تخطّي الحدود وتشجيع التّعبير بشكل متساوٍ في جميع البلدان العربيّة. فبينما يمكنك تبنّي حرية التّعبير في لبنان، قد يتعارض نفس النّوع من الخطاب مع المعايير في الخليج.

        النّغمة:

في مصر ولبنان، الأكثر تسلية وطرافة هو الأفضل في مجال الاتصالات. والسّباق جارٍ على أكثر أجزاء المحتوى براعةً وعدم اتسام بالاحترام لاختراق الفوضى في أسواق الاتصالات المزدحمة بالعلامات التّجاريّة. وفي الوقت نفسه تميل لهجة الاتصالات في الخليج إلى أن تكون أكثر جدّية مبرزة الكبرياء والقيم، والتمثيليّة الهزليّة لا يُتاجر بها هناك.

الواضح أنّ المقاس الواحد لا يناسب أحداً. وستخفق خطة الاتصالات التي تريد الاقتصاد والتوفير وعدم تقديم أيّ خيارات. أنت بحاجة إلى أناس على أرض الواقع بإمكانها تقديم التّوصيات ليس فقط على المحتوى، ولكن أيضاَ تحدّد الفرص والمشاكل المحتملة قبل وقوعها.

        فهم الأمر بالطريقة الصّحيحة- العلامات التّجاريّة وفك شيفرة الخلافات

جروهي GROHEهي كبرى الشركات الأوروبية الرائدة عالمياً في تصنيع التّجهيزات الصّحيّة للحمّامات والمطابخ الفاخرة. حيث يعتبر حفظ ورعاية المياه جزءاً من الحمض النووي للعلامة التّجاريّة الأوروبيّة. وقد عملت المساجد على مر التّاريخ كأماكن للتّعليم والتّعلّم حيث كان النّاس يُعلّمون مراعاة الاعتدال وتجنّب الإفراط في كلّ شيء. كما كان هناك انحياز طبيعي لجهود المسؤوليّة الاجتماعيّة للشّركة والجهود الرّامية إلى الحدّ من استخدام المياه أثناء الوضوء قبل الصّلاة. ما قامت به شركة GROHE هو إطلاق مبادرة الجامع الأخضر في المملكة العربيّة السّعوديّة، وتوسّعت المبادرة فيما بعد لتشمل دولة الإمارات العربيّة المتّحدة وسوريا ومصر. ركّبت الشّركة صنابير توفير المياه وخطوط الصّنابير في المرافق، كما تبنّت GROHE التجهيزات في المدارس لتلبية المواقع حيث السّكان أكثر تنوّعاً مثل دبي ولبنان. لقد استندت هذه المبادرة على وجهات النّظر الثّقافيّة والدّينيّة الكبرى، ودفعت أرباح السّمعة والأعمال التجارية لـ جروهي.

مثالٌ آخر هو شركة روش Rocheللأدوية وعملها على قيادة التّوعيّة والكشف المبكّر عن سرطان الثدي. حيث أدركت هذه العلامة التّجاريّة أنّهم تغيّبوا عن بعض النّساء في المناطق الرّيفيّة وذلك بعد سنوات عديدة من الحملات النّاجحة في لبنان. لقد قاموا ببناء الحملة على فكرة أنّ النّساء في المناطق الرّيفيّة يعتمدن كثيراً على الرّجال وأنّ الرّجال هم صانعي القرار. وهذا يتناقض بشكل صارخٍ مع العلاقة الأكثر مساواةٍ للدينامكية في المدن. قامت الحملة بتحويل الرّجال إلى شخصيّات مؤثّرة لتشجيعهم على الحصول على فحص للكشف عن السّرطان. إنّها فكرة اشتقت من معرفة الثّقافة والاختلافات بين سكّان الرّيف والحضر في البلاد، وتم تسليمها بطريقة طريفة عبر الاتصالات المتكاملة. غير أنّه من المحتمل ألّا تعمل مثل هكذا حملة في البلدان المجاورة.

        كيف نقوم بذلك:                               

إذاً كيف يمكنك التّأكد من اتصالاتك وعدم الوقوع في مقاس واحد يناسب الجميع في بوتقة البلدان العربيّة؟

-        اختبر اتصالاتك مع الزملاء في الأسواق والتي تهدف الحملة أو المحتوى إلى إدارتها. هل ترن الرّسالة وقناة الاتصال والمتحدث يُرجعون الصّدى؟

-        استمع باستخدام وسائل التواصل الاجتماعية أو النّاس على أرض الواقع لفهم ما هي المواضيع الأعلى من العقل في الحوار الوطني. ستريد أن تعرف بالتساوي ما هي المواضيع المحرّمة، والتي يمكن النّظر إليها على أنّها محرّمات.

-        قم بخيارات حول الأسواق وأيّها أكثر أهميّة، واقض وقتاً وطاقةً أكثر في ضبط الاتصالات للمستهلكين وأصحاب الشّأن في تلك الجماهير. يكون الأكثر عمومية في هذه الحالة هو الأسوأ وليس الأفضل.

-        اقض بعض الوقت على أرض الواقع وقم ببناء العلاقات. سيؤدي ما تكسبه من بصيرة وفهم إلى حملات أكثر فعاليّة مبنيّة على معرفة الرّوافع الحاملة في كل سوق.

هذه هي بعض من العناصر الأساسيّة للاتصالات الجيّدة في أيّ مكان. ومع ذلك يجذب التعريب انتباه وعاطفة وسائل الإعلام الإخبارية وكذلك المستهلك ليريهم لماذا يجب أن يهتموا بالعلامة التّجاريّة. لذلك أبق هذه الأفكار في ذهنك للمرّة القادمة التي ستطوّر فيها حملةً للشّرق الأوسط، وستجد مشاركة أفضل تؤدّي إلى نتائج أكثر فعاليّة.

 ترجمة: غيدا سعيد

 تحذير واجب: لا يجوز نشر من هذا المقال أو اختزان مادته بطريقة الاسترجاع أو نقله على أي نحو، أو بأي طريقة كانت (إلكترونية أو ميكانيكية) أو خلاف ذلك،دون ذكر المصدر بشكل واضح ودقيق. تحت طائلة المسائلة القانونية.

يرجى التواصل لطلب إذن الاستخدام :

info@ipra-ar.org

info@sia-sy.net