التكنولوجيا المالية: التغلب على تحديات العلاقات العامة في قطاعٍ سريع التطوّر

مقال قادة الفكر في إيبرا #212

مارتينا دوهيرتي 

العضو المنتدب لشركة إم دي للاستشارات "MD Consulting"، وهي وكالة علاقات عامة وتسويق مقرها لندن. عملت مارتينا 15 عاماً مع بنوك استثمارية كبيرة مثل "دويتشه بنك"، و"دريسدنر كلينورت واسرشتاين"، و"ستيت ستريت"، و"يو بي إس"، بالإضافة إلى شركات تكنولوجيا "FX" رائدة في السوق، مثل "كورينكس"، و"FXall"، و"FXConnect"، و"كيرنسي كلاود"، و"ديجيتال فيغا".

ترجمة: عنان تللو

ترتبط الكثير من كبرى الخدمات المالية بالتطورات التكنولوجيّة، إلا أنه في قطاع التكنولوجيا المالية، المعروف اختصاراً بـ"fintech"، يتطلب الأمر امتلاك المهارة لإيصال الرسائل المؤثرة.

وربما مضت 6 سنوات على نشأة قطاع التكنولوجيا المالية كقطاعٍ مستقل، إلا أن النهج الفريد الذي تنتهجه شركات القطاع مازال يحتل عناوين الصحف. وبدأت الشركات الناشئة مؤخراً الانضمام إلى القطاع إلى جانب عددٍ من الشركات الأقدم والأكثر تأثيراً في السوق، والكثير منها يعد اليوم شركاتٍ من "الوزن الثقيل" في قطاع التكنولوجيا المالية.

وفي المقابل، أثار هذا النمو المتسارع زيادةً في عدد وكالات العلاقات العامة المتخصصة في قطاع التكنولوجيا المالية، بينما تتجه الوكالات الأكبر بشكلٍ متزايد نحو المشاركة في هذا المجال المريح.

ومع تحوّل مصطلح "فينتك" إلى مصطلح شامل يغطي جميع أنواع الشركات الناشئة والمبادرات الجديدة، تغيّرت التحديات بالنسبة للعلاقات العامة المتخصصة بالتكنولوجيا المالية. في السابق، كان يكفي أن تسلط الضوء على كونك تمتلك قصة متمحورة حول التكنولوجيا المالية كي تجذب انتباه "فايننشال تايمز"، و"بلومبرغ"، وغيرها. لكن اليوم يحتاج الأمر مزيداً من التفكير الجانبي، والخيال، والفطنة في القطاع، لضمان إيصال رسائل عملاء قطاع التكنولوجيا المالية قبل باقي الضجيج، والتأكد من سماعها رغم هذا الضجيج.

ولحسن الحظ، هناك مجموعة متنوعة من الخيارات المتاحة للعلاقات العامة المتخصصة بالـ"فينتك"، والتي تستمد ممارساتها من تلك المعمول بها، لكن غالباً ما يتم تجاهلها، والطرق الجديدة الذكية، بهدف إيصال رسائل عملائها:

1. ابقَ على اطلاع بآخر اتجاهات وقضايا قطاع التكنولوجيا المالية.

من الضروري أن تبقى العلاقات العامة المتخصصة بالتكنولوجيا المالية مواكبة للتغييرات السريعة في هذا القطاع المبتكِر. وببساطة، لا تكفي معرفة مجال متخصص. في يومنا هذا، لابدّ من الفهم العميق للاتجاهات الجزئية والكلية في القطاع، وبالمقابل يصبح مختصو العلاقات العامة متمكنين في جميع جوانب أعمالهم -- بدءاً من إنشاء زوايا في البيانات الصحفية، ووصولاً إلى إجراء نقاشات ذات صلة مع وكالات الأنباء، وكل ما بين ذلك. يحتاج محترفو الإعلام معرفة أكثر من مجرد ما تقوم به شركة تكنولوجيا مالية، بل عليهم أيضاً معرفة لماذا يفعلون ما يفعلونه، وما الذي يعكسه هذا عن هيكلية السوق الأوسع، وكيف يتطوّر هذا السوق. وهذا يقودنا إلى النقطة التالية...

2. تذكر أن تستخدم الهاتف.

يُعدّ انتشار وسائل جديدة للتواصل - مثل وسائل وتطبيقات الإعلام الاجتماعي - تغييراً أساسياً في عالم العلاقات العامة. لكن الاعتماد الفائض على البريد الإلكتروني وما شابهه للتواصل لا يساعد في خلق اتصالاتٍ حقيقية. إن أخذ الوقت لخلق وتعزيز علاقات إعلامية عميقة لا تزال مهارةً ضرورية في قطاع العلاقات العامة. جميعنا مشغولون وتمتلئ صناديق الوارد لدينا بسرعة، وبالتالي فإننا نقرأ الرسائل التي تصلنا من الأشخاص الذين نعرفهم قبل الأسماء الجديدة علينا. ثم هناك قيمة لا توصف في القدرة على التواصل عبر الهاتف بجهة اتصال مهمة بدل مواجهة احتمال ضياع رسائل البريد الإلكتروني الهامة في صندوق وارد ممتلئ للغاية.

3. ولّد ما هو أكثر من عناوين أخبار.

بطبيعة الأحوال، تريد شركات التكنولوجيا المالية أن ترى اسمها في الأضواء، إلا أن التأكد من وصول رسائلهم إلى الجمهور الصحيح، بمن فيهم الأعمال الجديدة المحتملة، يحتاج اليوم إلى نُهُجٍ متنوّعة. إن التغطية من قبل "فايننشال تايمز" أمرٌ عظيم، لكن مجلةً تجارية متخصصة بالقطاع ستصل إلى شريحة أوسعٍ من جمهور التكنولوجيا المالية. ولا تنسَ قوة "تويتر" و"لينكدإن"، أو حتى مدونة عادية للشركة. إن مقالات قادة الفكر تضيف قيمةً كبيرة وتسلط الضوء على النهج الفريد الذي تتبعه الشركة وصوتها. بالإضافة إلى ذلك، هناك طلب مرتفع على المشاريع الأطول والمليئة بالتفاصيل، كالأوراق البيضاء والكتب الإلكترونية - لدرجة أن وكالات الأنباء غالباً ما تلتقط النتائج الرئيسية وتغطيها.

4. أعد تعريف المحتوى وأعد استخدامه.

لازال المحتوى ملكاً، وتحتاج شركات العلاقات العامة العمل جاهدةً مع عملائها من أجل الوصول إلى زوايا، وقصص ومحتوى جديد يثير الاهتمام. يظل المحتوى مهماً مع مرور الوقت، أو ذا صلة بأوقات معينة من السنة، لكن يمكن إعادة تدويره وإعادة تخصيصه لتحقيق الاستفادة القصوى من جهودك، مثلاً، حوّل عرضاً تقديمياً إلى حلقة تعليمية عبر الويب إذا كان ذلك يساعد عميلك في الوصول إلى جمهورٍ جديد، أو حدّث مدونة الشركة بناءً على متطلبات جائزة مرموقة في القطاع. وبمجهودٍ قليل، يمكنك ضمان أن يكون المحتوى ذا قيمة وذا صلة بدل أن يُنسى.

5. قدّم نهجاً عالمياً.

لم يعد من الكافي أن تقدّم شركات العلاقات العامة شبكةً ضمن منطقة أو دولة معيّنة، إذ غالباً ما يكون لشركات التكنولوجيا المالية وصول عالمي، بمن فيهم الشركات الناشئة الجديدة التي ستودّ الوصول إلى أسواق جديدة في نهاية المطاف. ويمكن لمبادرات مثل "Global Fintech PR Network" أن تساعد الوكالات في إيجاد وتعزيز جهات الاتصال من حول العالم، وهذا الجهد من شأنه أن يدرّ أرباحاً عليهم وعلى عملائهم.

مبادرات قطاع التكنولوجيا المالية (فينتك) لا تزال جديدة، وذات صلة، وتخلق ضجة إعلامية لسبب. وسواء سعى الإعلام لتعطيل أو تمكين شركات هذا القطاع، هذه الشركات في طليعة التغيير والابتكار ضمن القطاع المالي.

تعتبر العديد من اتجاهات التكنولوجيا المالية لعام 2017 قصصاً كبيرة في سوق الخدمات المالية حالياً، كالذكاء الاصطناعي، وتكنولوجيا سلسلة الكتل (blockchain)، وصعود التكنولوجيا التنظيمية (RegTech) على سبيل المثال. ودون شك، يكمن التحدي والفرصة لوكالات العلاقات العامة في ضمان نقل هذه القصص بالوجه الأمثل. 

تحذير واجب :

لا يحق نشر أي جزء من منشورات ميديا & PR، أو اختزان مادته بطريقة الاسترجاع، أو نقله على أي نحو، سواء إلكترونياً أو ميكانيكياً أو خلاف ذلك دون الاشارة الى المصدر، تحت طائلة المساءلة القانونية.

يرجى التواصل لطلب إذن الاستخدام :

info@ipra-ar.org

 info@sia-sy.net