مستقبلُ الصّناعة: عشرةُ اتّجاهاتٍ في العلاقاتِ العامّة

مستقبلُ الصّناعة: عشرةُ اتّجاهاتٍ في العلاقاتِ العامّة

 

منَ المهمِّ أن تبقى صناعةُ العلاقاتِ العامّةِ على رأسِ الاتّجاهاتِ العالميّةِ الرّئيسيّة.

بقلم باترِك شوبِر.

 

 

 تُظهِرُ لنا الشّؤونُ العالميّةُ الحاليّة أنَّ الأوقاتَ المضطربةَ الّتي بدأت بكوفيد-19، والّتي تسارعت بسببِ الحربِ في أوكرانيا لم تنتهِ بعد. فكلُّ ما يحدثُ في العالم يؤثّرُ على العلاقاتِ العامّة. حيثُ يرتبطُ مجالُ الاتّصالِ ارتباطًا وثيقًا بالأحداثِ العالميّةِ والاتّجاهاتِ الاجتماعيّة، ويتغيّرُ معَ تغيّرِ المجتمع، سواءً اتّجهتِ الأحداثُ والتّغيّراتُ للأفضلِ أو للأسوأ.

 وفي كتابي فنّ القيادةِ من خلالِ العلاقاتِ العامّةِ أقول: إنَّ "العلاقاتَ العامّةَ المعاصرةَ تجمعُ بينَ العلمِ والفنِّ والمجتمعِ في صناعةٍ واحدةٍ مترابطةٍ، تهدفُ إلى تقديمِ القيمة - ليسَ فقط للمنظّمات، ولكن أيضًا للجمهورِ وأصحابِ المصلحةِ الآخرين، بما في ذلكَ كوكبنا الّذي نعيشُ فيه." أعتقدُ أنَّ هذهِ الجملةَ تلخّصُ بشكلٍ جيّدٍ تعدّدَ التّخصصاتِ وتعقيدَ مجالنا. هذا المجالُ الّذي يجمعُ بينَ الحرفةِ والعلمِ مع الّتياراتِ المختلفةِ (والّتياراتِ المضادةِ) في المجتمع.

 لهذا السبب، يعدُّ البقاءُ على اطّلاعٍ بأحدثِ الاتّجاهاتِ أمرًا مهمًا لمستقبلِ صناعتنا. لذلكَ دعونا نلقي نظرةً على عشرةِ اتّجاهاتٍ يغطّيها كتابي.

 

1. سمعةُ الشّركة

 تعدُّ سمعةُ الشّركةِ أحدَ المجالاتِ الرّئيسيّةِ للنّمو المستقبليّ، حيثُ تولي المؤسّساتُ والرّؤساءُ التّنفيذيونَ حولَ العالم اهتمامًا متزايدًا بها. وهوَ الاتّجاهُ الّذي ارتفعَ بشكلٍ كبيرٍ في عصرِ فيروس كورونا. كما أظهرتِ الأبحاث الّتي أجرتها WE للاتصالات أنَّ الجّمهورَ وصُنّاعَ القرار لديهم توقّعاتٌ أعلى منَ العلاماتِ التّجاريّةِ، وذلكَ  من أجلِ تعزيزِ الاستقرارِ والتّحلي بالجرأةِ والتّعبيرِ عن أنفسهم بطرقٍ لم يسبق لهم النّظرُ فيها. حيثُ يعني التّرقبُ المتزايد أنَّ أيَّ إجراءاتٍ تقومُ بها الشّركة سيكونُ لها تأثيرٌ فوريٌّ على سمعتها. (WE هي واحدةٌ من أكبرِ وكالاتِ الاتّصالاتِ والتّسويقِ المتكاملِ في العالم. وغالبًا ما ترتبطُ بمايكروسوفت أكبرِ وأوّلِ عملائها. تأسّستِ الشّركةُ في عام 1983 على يد ميليسا فاغنر زوركين Melissa Waggener Zorkin . مقرّها الرّئيسي في مدينة سياتل في ولايةِ واشنطن. ولديها مكاتبُ وشركاءُ في جميعِ أنحاءِ العالم.)

 ونتيجةً لذلك، سيحتاجُ القادةُ إلى محترفي العلاقاتِ العامّةِ أكثرَ من أيِّ وقتّ مضى لمساعدتهم على تحقيقِ أهدافهم وتقديمِ المشورةِ لهم حولَ كيفيّةِ توصيلِ الرّسائلِ والخططِ والمنتجاتِ بطريقةٍ لا يفهمها أصحابُ المصلحةِ فحسب، بل الأهمُّ من ذلكَ، أنّهم يثقونَ بها. وستكونُ الرّوابطُ القويّةُ والعلاقاتُ الجّيّدةُ والثّقةُ في المستقبل، هم الأساسُ للسّمعةِ الطّيبة - والّتي تؤدّي بعدَ ذلكَ إلى القيادة.

 

2. التّواصلُ الموجّهُ نحوَ الهدف

 تُظهِرُ جميعُ الاتّجاهاتِ أنّهُ إذا كانتِ المؤسّساتُ وحملاتها الاتّصاليّة موجّهةً نحوَ الهدف، فإنّها ستكتسبُ ميزةً كبيرةً في القيادة. ويرتبطُ بهذا حقيقةُ أنَّ الهدفَ الواضحَ والمعلنَ للمؤسّسات - أي الهدفَ النّهائيَّ للشّركة، والسّببَ الأساسيَّ لوجودها وكيفَ تساهمُ في الصّالحِ العام - سيكونُ في غايةِ الأهميّةِ وسيتوقّعهُ جميعُ أصحابِ المصلحة. وكما يقولُ كريسبين مانِرز Crispin Manners في كتابي: "سيكونُ وجودُ هدفٍ زائفٍ مصدرًا للفشلِ في عصر الشّفافيّة ِالفائقة". حيثُ يمكنُ لصناعتنا أن تقودَ العلاماتَ التّجاريّةَ إلى تحويلِ الكلماتِ حسَنةِ النّيّةِ إلى واقع، والمساعدةِ في حلِّ التّحدياتِ المجتمعيّةِ الّتي تهمُّ الأشخاصَ من خلالِ تقديمِ حملاتٍ حقيقيّةٍ مناسبة، حملاتٍ طويلةَ الأجل وموجّهةً نحو الهدف.

 

3. نشاطُ الشّركات

 أظهرت دراسةٌ أجرتها جامعةُ جنوبِ كاليفورنيا أنَّ ثلاثةً وسبعينَ في المئةِ 73% من محترفي العلاقاتِ العامّةِ يتوقّعونَ أن يكونوا أكثرَ انخراطًا في القضايا الاجتماعيّةِ في العامِ المقبل. حيثُ يعملُ محترفو العلاقاتِ العامّةِ مع المجموعاتِ النّاشطةِ ثلاثةَ أضعافٍ عمّا كانَ عليهِ الحالُ قبلَ ثلاثِ سنوات. وممّا لا شكَّ فيهِ أنَّ نشاطَ الشّركاتِ آخذٌ في الارتفاع، وهوَ ما يجلبُ إمكاناتً هائلةً للعلاقاتِ العامّة. كما يمكنُ لمحترفيِّ الاتّصالاتِ أن يصبحوا مناصرين للمشاركةِ الاجتماعيّة، وهوَ أمرٌ مهمٌّ للغايةِ لمستقبلِ الصّناعةِ بأكملها. كما يمكنُ لنشاطِ العلامةِ التّجاريّةِ الّذي يتمُّ تنفيذهُ بشكلٍ جيّد أن يحسّنَ السّمعة ويؤثّرَ بشكلٍ إيجابيٍّ على أداءِ الشّركة. ولكن هناكَ أيضًا تهديداتٌ مثلَ الاستقطابِ المتزايدِ للمجتمع. وسيكونُ التّحدّي المستقبليُّ الّذي يواجههُ المتواصلونَ المحترفونَ هو تلبيةُ رغبةِ أصحابِ المصلحةِ في النّشاط، مع تجنّبِ المخاطرِ الّتي يجلبها ذلك.

 

4. الاستفادةُ منَ التّكنولوجيا لإدارةِ الاتّصالاتِ وفِرَقِ العمل

 "إذا كانَ موظّفوكَ لا يستطيعونَ التّعاملَ مع التّكنولوجيا الرّقميّة، فقم بطردهم – الاستغناء عنهم أو تدريبهم عليها. لأنَّهُ بخلافِ ذلك، لن يكونَ لديكَ عملٌ لتديره،» هذا ما أعلنهُ بيتر تشادلينتون Peter Chadlington قبلَ عقدٍ منَ الزّمن. وأنا أتّفقُ معهُ، وأُضيف: إذا كانت القوّةُ العظيمةُ لصناعتنا هي السّرعة الّتي تتكيّفُ بها مع التّغيير، فإنّ التّكيّفَ معَ التّقدّمِ التّكنولوجيّ يجبُ أن يكونَ هو قوّتنا العظمى. حيثُ يجبُ على محترفيّ العلاقاتِ العامّةِ أن يتبنّوا بكلِّ إخلاصٍ الذّكاءَ الاصطناعيَّ، والتّطبيقاتَ، والتّصميمَ السّلوكيَّ، وأيَّ أدواتٍ جديدةٍ لم يتم التفكير فيها الآن، يتبنّوها عندما تصبحُ متاحة. فالتّكنولوجيا لا تهدّدُ صناعتنا كما قد يبدو، ولكنّها تساعدنا على أن نكونَ أسرعَ وأكثرَ كفاءة، وأن نخطّطَ وننفّذَ ونقيّمَ الحملاتِ بشكلٍ أفضل. وستكونُ الأيّامُ الّتي كنّا نديرُ فيها كلَّ شيءٍ باستخدامِ جداولِ بياناتِ Excel مجرّدَ ذكرى حنينٍ في المستقبل.

 

5. الأخلاقُ والتّضليل

 تُظهرُ البياناتُ الحاليّةُ أنَّ واحدًا من كلِّ ثلاثةِ متخصّصينَ في العلاقاتِ العامّةِ لا يَعتبرُ صناعةَ العلاقاتِ العامّةِ أخلاقيّة. رقمٌ مذهل، أليسَ كذلك؟ وممّا يزيدُ من تعقيدِ الأخلاقيّاتِ في العلاقاتِ العامّة، حقيقةُ أنَّ هناكَ تبايناتٌ واسعةٌ في التّوقعاتِ الأخلاقيّةِ وتطبيقها في جميعِ أنحاءِ العالم.

ففي مجالِ الأخلاقيّات، سيتعيّنُ على العلاقاتِ العامّةِ أيضًا التّصدي للمعلوماتِ المغلوطة والمشهدِ الإعلاميِّ المتغيّر. وفي الكفاحِ من أجلِ البقاء، سوفَ تضطرُّ وسائلُ الإعلامِ إلى رفعِ أسعارها والتّخلّي عن نموذجِ الوصولِ المفتوح، وهذا يعني أنّ الجميعَ لن يتمكّنوا من تحمّلِ تكاليفِ الصّحافةِ الجّيّدة. وسوف يؤدّي هذا الوضعُ إلى تعميقِ الفجوةِ بينَ الأثرياءِ والمطّلعين، وأولئكَ الأضعفِ اقتصاديًّا، وبالتّالي المتلقّينَ المحتملينَ للمعلوماتِ المضلِّلة. ولهذا سيتعيّنُ على العلاقاتِ العامّةِ أن تتعاملَ مع المطالبِ المتزايدةِ بشأنِ الأخلاقيّات، وأن تمنعَ بشكلٍ فعّالٍ انتشارَ المعلوماتِ المضلّلة، وأن تفهمَ في نهايةِ المطافِ احتياجاتَ النّاسِ على جانبيِّ الفجوةِ الاجتماعيّة. (يشيرُ الوصولُ المفتوحُ وفقا لبيتر سوبِر Peter Suber، إلى مخرجاتِ الأبحاثِ عبرَ الإنترنت والّتي تكونُ خاليةً من جميعِ القيودِ المفروضةِ على الوصولِ 'مثلَ رسومِ الدّخول' وخاليةً أيضًا منَ العديدِ منَ القيودِ المفروضةِ على الاستخدامِ 'مثلَ بعضِ حقوقِ الطّبعِ والنّشرِ وقيودِ التّرخيص'.)

6. وضعُ معاييرَ تشغيليّة، في العلاقاتِ العامّة

 إذا كنا صادقينَ تمامًا، فإنّنا كصناعةٍ لا نستثمرُ بشكلٍ كافٍ في التّطويرِ المهنيِّ لممارسي العلاقاتِ العامّة. وربّما يرجعُ جزءٌ من هذا إلى وجهةِ النّظرِ القديمةِ القائلةِ بأنّهُ يمكنُ اكتسابُ المهاراتِ أثناءَ العملِ في صناعةٍ لا توجدُ بها عوائقٌ حقيقيّةٌ تعترضُ الدّخول في هذا المجال . ومع ذلكَ، إذا كانتِ العلاقاتُ العامّةُ تطمحُ إلى أن تصبحَ مهنةً مناسبة، فيجبُ أن يتغيّرَ هذا إلى فكرةٍ مفادها أنَّ توفيرَ التعليمِ الهادفِ للمهنيّينَ الطموحينَ هو ضرورةٌ مطلقةٌ للمستقبل.

 كما أنّنا نحتاجُ على مدى السّنواتِ القادمة، إلى تطويرِ وتنفيذِ أُطرٍ مناسبةٍ لإدارةِ الجودةِ للمؤسّساتِ والأفرادِ على حدٍّ سواء. حيثُ يعدُّ معيارُ إدارةِ الاستشارات (CMS) الّذي طورتهُ المنظّمةُ الدّوليّةُ للكاكاو ICCO مثالًا رائعًا، لأنَّهُ يتناولُ جميعَ جوانبِ المنظّمةِ بدءًا من القيادةِ وحتّى إدارةِ الأفراد. وذلكَ لمساعدتنا في إدارةِ شركاتِ العلاقاتِ العامّةِ لدينا بشكلٍ صحيح، وتقديمِ حملاتٍ أفضل.

 

7. التّنوّعُ والإنصافُ والشّمول

 

 كتبت إيما فولش لازارو Imma Folch-Lázaro، وهيَ من ذوي الخبرةِ في التّواصلِ معَ DEI (التّنوّعِ والمساواةِ والشمولِ الّتي أصبحَ تعزيزها هدفًا رئيسيًا للمنظّماتِ العالميّةِ والوطنيّةِ الملتزمةِ بالتّمثيلِ العادلِ والمساواةِ للجّميع)، كتبت في مساهمتها في كتابي: "إذا لم تكن لديكَ سياسةُ التّنوّعِ والمساواةِ والشمول (DEI)، فإنّك تفتقد قائمةً مرجعيّةً تضمُّ سبعةً من أصلِ عشرِ مواهبَ محتملة". وفي الوقتِ نفسه، ربّما يكونُ التّنوّعُ والمساواةُ والشّمولُ هيَ المجالاتُ الأكثرُ إهمالًا في العلاقاتِ العامّة. ووفقًا لمكتبِ الولاياتِ المتّحدةِ لإحصاءاتِ العمل، يبدو الملفُّ العرقيُّ لمديري العلاقاتِ العامّةِ في الولاياتِ المتّحدة كما يلي: أكثرُ من 89% من البيض، و7.2% من ذوي الأصولِ الإسبانية، و4.4% من الآسيويين، و3.5% منَ الأمريكيينَ من أصلٍ أفريقي. كما تتخلّفُ العلاقاتُ العامّةُ أيضًا في مجالاتٍ أخرى من التّنوّع، مثلَ النّوعِ الاجتماعيّ.

 وبالتّالي يجبٌ تصحيحُ أوجهِ القصورِ هذهِ لأنَّهُا تؤثّرُ على جاذبيةِ صناعةِ العلاقاتِ العامّةِ للمواهب، وقدرتنا على تنفيذِ الحملاتِ الفعّالة. ولأجلِ المضيِّ قُدمًا، من غيرِ الممكنِ أن يكونَ هناكَ فقط رجالٌ بيضٌ في منتصفِ العمرِ يصمّمونَ حملاتٍ لمجتمعٍ متنوّعٍ بشكلٍ متزايد - ففي أحسنِ الأحوالِ هناكَ خطرُ سوءِ فهمِ الجّمهورِ المستهدف، وفي أسوأِ الأحوالِ هناكَ خطرُ حدوثِ ردِّ فعلٍ عنيفٍ واتّصالاتٍ لاحقةٍ للأزمات. ومع ذلك، إذا اعتمدنا التّنوّعَ والمساواةَ والشّمولَ بأنفسنا، سيمكننا شرحُ ذلكَ بشكلٍ أفضلَ داخلَ المنظّمات وفي الاتّصالاتِ الخارجيّة، وسنصبحُ مهمّينَ للقادة في هذا الصّدد.

 

8. الاستدامة

 تُعدُّ الاستدامةُ واحدةً من الاتّجاهاتِ العالميّةِ الكبرى، وبالتّالي فإنَّ لها (وسوفَ يكونُ لها) تأثيرٌ قويٌّ على صناعةِ العلاقاتِ العامّة. فتحتَ تأثيرِ الآثارِ الواضحةِ بشكلٍ متزايدٍ لتغيّرِ المناخ، يرى الموظّفونَ والعملاءُ والمستثمرونَ وغيرهم من أصحابِ المصلحةِ أنَّ الاستدامةَ هي واحدةٌ من أهمِّ الأصولِ الّتي يمكنُ أن تمتلكها أيُّ منظمة. ومعَ ذلك، فإنَّ العلاقاتَ العامّةَ في الوقتِ الحاليِّ لا تستفيدُ كثيرًا من الأهميّةِ المتزايدةِ للمعاييرِ البيئيةِ والاجتماعيّةِ والإداريّة (ESG)، على الرّغمِ منَ الاستفادةِ من جميعِ نقاطِ القوّةِ والرّؤى لدينا.

 فإنّنا عندما نقدّمُ قيمةً في مجالاتٍ مثلَ الحملاتِ الموجّهةِ نحوَ الهدفِ، والتّنوّعِ والمساواةِ والشّمول (DEI)، أو نشاطِ الشّركات، نكونُ على بُعدِ خطوةٍ واحدةٍ منَ الاستفادةِ من كلِّ هذهِ الأنشطةِ في المجالاتِ البيئيّةِ والاجتماعيّةِ والإداريّة. حيثُ يمكن للعلاقاتِ العامّةِ أن تساعدَ المنظّماتِ الّتي تسعى جاهدةً إلى القيادةِ لبدءِ العمليّةِ البيئيّةِ والاجتماعيّةِ والإداريّة، وإنشاءِ تقاريرِ الاستدامة، وتوصيلها إلى أصحابِ المصلحة. بالإضافةِ إلى تقييمِ أنشطةِ الاتّصالاتِ البيئيّةِ والاجتماعيّةِ والإداريّة، بحيثُ تكونُ فعالةً وذاتَ تأثيرٍ حقيقيٍّ في نهايةِ المطاف.

9. تقديمُ القيمةِ من خلالِ الاتّصالات

 يجبُ علينا الاستفادةُ منَ الأدلّةِ المتطوّرةِ على نحوٍ متزايدٍ لقيمتنا من أجلِ تأمينِ مستقبلِ العلاقاتِ العامّة، والارتقاءِ بصناعتنا إلى أعلى سلسلةِ الخدماتِ المهنيّة. وقد أحرزنا بالفعلِ تقدّمًا من خلالِ التّخلي عن معادلةِ القيمِ الإعلانيّة AVEs، وتبنّي أدواتِ الرّابطةِ الدّوليّة لقياسِ وتقييمِ الاتّصالات AMEC، لكنَّ العملاءَ المستقبليّينَ سيطالبونَ بطرقِ قياسٍ أكثرَ تنوّعًا وتفصيلًا. ولذلكَ يجبُ على العلاقاتِ العامّةِ أن تستثمرَ في الرّؤى المبنيّةِ على البيانات، وأن تستفيدَ منَ التّطبيقات، وأن تبني نصائحها المهنيّةَ على المعرفةِ الرّاسخة. معَ العلمِ بأنَّ الأدواتَ الّلازمةَ لتحقيقِ هذا الهدفِ موجودةٌ الآن، وتنمو بشكلٍ أكبرَ كلَّ عام. وسنكونُ بعدَ ذلكَ قادرينَ على تقديمِ القيمةِ الّتي يبحثُ عنها عملاؤنا. لأنَّنا إذا لم نقم بذلكَ الأمر، سيقومُ بهِ الآخرون.

AVE)  تقومُ بقياسِ حجمِ التّغطيةِ الإعلاميّةِ والمساحةِ الّتي تمَّ وضعها فيها، معَ حسابِ معدّلِ الإعلانِ للإعلاناتِ المماثلة،AMEC  هي أكبرُ منظّمةٍ متخصّصةِ في المعلوماتِ والرّؤى الإعلاميّةِ على مستوى العالم.)

 

10. التّسعيرُ على أساسِ القيمة

 يُفتحُ الطّريقُ أمامَ تقييمٍ ماليٍّ أفضل لأعمالِ العلاقاتِ العامّة، بمجرّدِ أن نتمكّنَ من أن نُثبتَ للعملاءِ القيمةَ الّتي تجلبها لهم العلاقاتُ العامّة. وربّما يكونُ هذا هوَ الموضوعُ الأكثرَ سخونةً بينَ محترفيّ العلاقاتِ العامّة – التّسعيرُ على أساسِ القيمة. وهذا يعني أنَّ قياسَ القيمةِ الّتي تجلبها العلاقاتُ العامّةُ للمؤسسات، سوفَ يصبحُ وسيلةً لتسعيرها في المستقبل. وعند تطبيقهِ على النّوعِ الصحيحِ من الحملة، فإنَّ نموذجَ التّسعيرِ القائمِ على القيمة - الأثرَ المحدّدَ بوضوحٍ للحملةِ على المؤسّسة- سيشجّعُ العملاءَ ووكالاتَ العلاقاتِ العامّةِ على إنشاءِ حملاتٍ أكثرَ فعّاليّة، والّتي بدورها ستقدّمُ مكافآتٍ أعلى وأكثرَ جاذبيّةً لكلا الطّرفين.

 

 المؤلف باتريك شوبِر Patrik Schober

باتريك شوبر، شريك إداري، استشاري في شركة برام PRAM للعلاقات العامّة والتّسويق، براغ

https://www.ipra.org/news/itle/itl-553-the-future-of-the-industry-10-trends-in-pr

 

ترجمة وتدقيق صَبَا إبراهيم سعيد