ميزانيّة العلاقات العامّة: كيف يجب أن تنفق ميزانيّتك للحصول على أفضل النّتائج؟

يظلّ النّهج التّكيّفي والاستراتيجي للميزانيّة هو المفتاح لتحقيق الأهداف. بقلم تولولوب أريبيسالا Tolulope Aribisala.

أحد الاستفسارات الأساسيّة الّتي تردنا من العملاء المحتملين، خاصّةً في المراحل الأولى من التّعامل، هو "كم يجب أن ننفق باعتقادك؟ وكثيراً ما يُطرح هذا السّؤال أيضاً مع العملاء الحاليّين عند التّخطيط لحملةٍ كبيرة، على أمل الحصول على رقمٍ واضحٍ كجواب.

وغالباً ما يكون الرّد، في أغلب الأحيان، هو "الأمر حقّاً متوقّفٌ على ذلك"، وهو شعور ردّدته أنا والرّئيس التّنفيذي. حيث يجب أن ينبع المبدأ التّوجيهي للإنفاق على العلاقات العامّة من الأهداف المحدّدة لكلّ عميل بدلاً من أن يمليه أيّ معيارٍ مفترضٍ في الصّناعة أو نفقات الشّركات الأخرى. فالعوامل المحوريّة الّتي يجب أخذها في الاعتبار هي الأهداف والغايات الفريدة للعميل والاستثمارات الماليّة الّلازمة لتحقيقها.

في التّفاعلات مع العملاء، عادةً ما يكون الشخص المسؤول عن الاتّصال هو مسؤول العلاقات العامّة، مدير الاتّصالات، رئيس قسم العلاقات العامّة والاتّصالات، وغيرهم. وعلى الرّغم من أنّه قد يكون من السّهل نسبيّاً إقناع هذا الشّخص بالإنفاق المقترح على العلاقات العامّة، إلا أنّه قد لا يكون صانع القرار النّهائي أو الشّخص الّذي يوافق على الميزانيّة داخل مؤسّسته. وبالتّالي، يصبح من الأهميّة بمكان دمج عناصر مثل استراتيجيّة المحتوى وخطط التّنفيذ واستراتيجيّات المؤثّرين وأهداف العلامة التّجاريّة والأعمال ذات المغزى في الاقتراح. هذا النّهج الشامل يسهّل إقناع صانعي القرار الرّئيسيّين على مستويات أعلى لفهم الميزانيّة وإعطاء الضّوء الأخضر لها.

كما ظهرت على مرّ السّنين اتّجاهات مختلفة في الإنفاق على العلاقات العامّة. ومع ذلك، فإنّ ما نفكّر فيه كمستقبلٍ لميزانيّة العلاقات العامّة، يطرح سؤالاً جوهريّاً: كيف ينبغي تخصيص الإنفاق على العلاقات العامّة لتحقيق أفضلِ النّتائج؟ ولمعالجة هذه المسألة، قمتُ بتحديد بعض النّقاط ذات الصّلة الّتي تستحق الدّراسة من قبل كلٍّ من وكالات العلاقات العامّة والعلامات التّجاريّة:

1. تعزيز التّعاون والشّراكات

إنّ فاعليّة الشّراكات في العلاقات العامّة لا حدود لها. ففي حين أنّ غالبيّة خطط العملاء غالباً ما تركّز على الحملات البارزة والأفكار المهمّة، فإنّنا نؤيّد دمج الشّراكات باعتبارها أكثر من مجرّد وظيفة إضافيّة. وقد يتطلّب بناء العلاقات الاستراتيجيّة وقتاً وجهداً، لكنّ المكاسب كبيرة. فالشّراكات النّاجحة للعلامات التّجاريّة لا تقتصر على توفير إمكانيّة الوصول إلى جمهورٍ أوسع فحسب، بل تساهم أيضاً في زيادة الوعي وتعزيز تجربة المنتَج أو الخدمة.

هذا ونرى أنّ الوكالات والعلامات التّجاريّة تتّجه بشكلٍ متزايدٍ نحو إنفاق الأموال على بناء شراكاتٍ رئيسيّة للظّهور في نيجيريا. دعك من النّفقات المرتبطة بذلك – من إعداد الفعّاليّات وحزم العلاقات العامّة والسّفر وما إلى ذلك. - فالعائد على الاستثمار كبير.

2. أبحاث السّوق

إنّ تخصيص جزءٍ من ميزانيّة العلاقات العامّة لأبحاث السّوق القويّة، يمكن أن يغيّر قواعد اللّعبة في عصرٍ أصبح فيه اتّخاذ القرارات المستندة إلى البيانات أمراً بالغ الأهمّيّة. ففهم جمهورك واتّجاهات السّوق والمنافسين يضمن لجهودك في مجال العلاقات العامّة أن تكون مدروسةً وموجّهة بشكلٍ جيّد. فهو يمكّنك من تكييف رسائلك لتتناسب مع جمهورك بفعّاليّة. مثلاً  تُعدّ أبحاث السّوق في نيجيريا مهمّة للغاية لأنّ المناخ الاجتماعي والاقتصادي الديناميكي هو ما يحفّز توجّهاتك تجاه العلامات التّجاريّة.

وبالنّسبة لمتخصّصٍ متمرّس في العلاقات العامّة، فأنت بحاجةٍ إلى توازنٍ دقيق يدمج الرّؤى المستندة إلى البيانات من أجل استراتيجيّةٍ موثوقة للعلاقات العامّة والاتّصالات. وعادةً ما أشارككم بعض الطّرق الّتي أعتقد أنّه يمكنكم من خلالها التّعامل مع هذا الأمر مع الحفاظ على هويّة العلامة التّجاريّة:

• يجب أن يكون لدى محترفي العلاقات العامّة قبل الانغماس في بيانات أبحاث السّوق، فهمٌ شاملٌ للقيم الأساسية للعلامة التّجاريّة وأهدافها وغاياتها وجمهورها المستهدف. تضمن هذه المعرفة الأساسية توافق أيّ بحثٍ يتمّ إجراؤه بسلاسة مع جوهر العلامة التّجاريّة.
• وفي حين تعتبر بيانات السّوق مورداً قيّماً، إلا أنّها يجب أن تعمل فقط كأداة مكمّلة وليست رئيسية في بناء استراتيجيات التّواصل. إذ يحتاج أخصائيو العلاقات العامّة إلى تحليل البيانات وتفسيرها بدقة، وتحديد الاتجاهات الّتي تتوافق مع قيم العلامة التّجاريّة وأهدافها. وهذا النهج يضمن دمج رؤى السّوق بعناية في خطط الاتصال الشاملة.
• كما يتطلّب التّواصل مع الجماهير إدراج قصص وحكايات حقيقية، بعيداً عن مجرد الأرقام والإحصاءات. حيث يجب على محترفي العلاقات العامّة الاستفادة من الجوانب العاطفية للبيانات، وترجمتها إلى قصص إنسانية. فهذا النهج يعزّز التّواصل الأكثر واقعية مع الجمهور المستهدف ويتجاوز الجوانب الكميّة لأبحاث السّوق.
• يُعدّ التّواصل الأصيل مسعىً متبادلاً. حيث ينبغي أن يستمع محترفو العلاقات العامّة بنشاطٍ إلى جمهور عملائهم، وأن ينخرطوا في محادثاتٍ هادفة، وأن يستجيبوا بصدقٍ للتّعليقات. ولا يؤدّي ذلك إلى بناء الثقة فحسب، بل يوفّر أيضاً رؤىً في الوقت الفعلي قد تستعصي على أساليب أبحاث السّوق التّقليديّة.
• يجب على أخصائيي العلاقات العامّة مساعدة العملاء في معالجة التناقضات بشفافية، في الحالات الّتي تنحرف فيها نتائج أبحاث السّوق عن القيم الأصلية للعلامة التّجاريّة،. حيث يساهم التّواصل الصادق حول التحديات أو مجالات التحسين بشكل كبير في تعزيز المصداقية والحفاظ عليها. ويكمن المفتاح بالنسبة لمحترفي العلاقات العامّة في اعتبار أبحاث السّوق أداة قيّمة ضمن إطار استراتيجي شامل.

وبالتّالي أصبح بإمكان محترفي العلاقات العامّة من خلال الجّمع بين الرّؤى المستندة إلى البيانات والفهم العميق للعلامة التّجاريّة والالتزام بالتّواصل الموثوق به، توجيه عملائهم بمهارة عبر تعقيدات المشهد الإعلامي والاتصالي المتطور، مع الحفاظ على الهويات والقيم والأهداف الأساسية للعلامات التّجاريّة الّتي يمثلونها.

3. هل سينطلق الذّكاء الاصطناعي في نيجيريا؟

شهدنا في العام الماضي تطبيقاً قويّاً لأدوات الذّكاء الاصطناعي في العديد من الصّناعات، ولم يتم استثناء العلاقات العامّة من ذلك. فقد شهدنا بوضوح تأثير الأدوات الّتي تعمل بالذّكاء الاصطناعي في المساعدة على تحسين جوانب مختلفة من عملنا كمتخصصين في العلاقات العامّة - من صياغة المحتوى إلى العروض الإعلامية وتحليل البيانات. ولكن، في بلد مثل نيجيريا حيث لا تزال الرّقمنة في ازدياد مستمر، فإن ذلك يطرح سؤالاً حول ما إذا كان الذّكاء الاصطناعي يستحق الاستثمار بالنّسبة لوكالة علاقات عامّة أو علامة تجارية. وفي رأيي، أعتقد أن الأدوات الّتي تعمل بالذّكاء الاصطناعي يمكنها تحسين الكفاءة والفعالية ويجب أن تكون عربة يجب أن ننضم إليها عاجلاً وليس آجلاً.

4. رعاية الفعّاليّات

يظلّ الاستثمار في رعاية الفعّاليّات وسيلة قيّمة لتخصيص ميزانية العلاقات العامّة. حيث تعمل رعاية الفعّاليّات ذات الصلة على مواءمة علامتك التّجاريّة مع اهتمامات جمهورك المستهدف، مما يوفر فرصاً للمشاركة المباشرة. هذا النهج لا يعزّز بروز العلامة التّجاريّة فحسب، بل يعزّز أيضاً الارتباط الإيجابي بالحدث نفسه.

في الختام، يتطلّب التّعامل مع تعقيدات وضع ميزانيّات العلاقات العامّة اتباع نهج مفصّل حسب الطلب، نهج متجذّر في الأهداف والغايات الفريدة لكلّ عميل بدلاً من الامتثال للمعايير المزعومة في هذا المجال. ومن خلال تبنّي هذه الاعتبارات الّتي ذكرتها أعلاه، يمكن للمؤسّسات أن تصمّم ميزانيّات العلاقات العامّة الخاصة بها لتتناسب مع أهدافها المحددة، مما يضمن تخصيصاً حكيماً للموارد وتحقيق أفضل النّتائج. ومع استمرار تطوّر مشهد العلاقات العامّة، يبقى النهج التكيّفي والاستراتيجي في وضع الميزانيّات أمراً أساسياً، مما يعد بالنّجاح الدّائم والصّدى في مجال التّواصل وبناء العلامة التّجاريّة الدّيناميكي.

المؤلفة تولولوبي أريبيسالا  Tolulope Aribisala (Tolu)

تولو هي المديرة الإداريّة في شركة إل إس إف للعلاقات العامّة LSF PR، وهي وكالة رائدة في مجال العلاقات العامّة تخدم العملاء في جميع أنحاء أفريقيا والمملكة المتحدة. تقود حملات ناجحة للعملاء في قطاعات متنوعة بما في ذلك الخدمات المالية والتكنولوجيا والسلع الاستهلاكية.

https://www.ipra.org/news/itle/itl-566-pr-budget-how-should-you-spend-yours-for-the-best-results/

ترجمة وتدقيق صَبَا إبراهيم سعيد

تحذير واجب.