قل الحقيقة وبسرعة: التّواصل في الأزمات في عالمٍ دائم الاتّصال والحركة

الشّركات المستعدّة والفَطِنة والصّادقة هي الأكثر قدرةً على النّجاة من الأزمات.

بقلم نيكي جيمس Nicky James

قد لا يكون التنبّؤ بالأزمات الّتي تؤثّر على الشّركات من جميع الأحجام والقطاعات ممكناً. ومع ذلك، شهد نهج إدارة الأزمات اليوم تحوّلاً كبيراً مقارنةً بما كان عليه قبل عقدين من الزّمن. ورغم أنّ مبادئ الاستجابة لا تزال كما هي، إلّا أنّ الوقت الّذي يمكن فيه الاستجابة، والأدوات المتاحة قد تغيّرت بشكلٍ كبير.

في أوائل العقد الأوّل من القرن الحادي والعشرين، وهو الوقت الّذي دخلت فيه عالم العلاقات العامّة، كان لدى الشّركات وقتاً أطول للاستجابة للأزمات بسبب عدم وجود التّقدّم التّكنولوجي والرّقمي الّذي نتمتّع به اليوم. فقد كانت قنوات التّواصل محدودة، وكذلك كانت مشاركة المعلومات الفوريّة. ولكن، بدءاً من انتشار المواضيع ومواقع تيك توك على الإنترنت وصولاً إلى الميمز والميتافيرس، غيّرت التّكنولوجيا الرّقميّة اللّعبة بالكامل بالنّسبة للوكالات وعملائها على حدٍّ سواء.

إنّ السّرعة الّتي يتمّ بها توزيع المعلومات ومشاركتها عبر الإنترنت ووسائل التّواصل الاجتماعيّ تتطلّب مستوىً عالٍ من التّأهّب من قبل المتخصّصين في مجال الاتّصالات للتّخفيف من حدّة الأزمة قبل وقوعها - أي التّخطيط لأزمة العلاقات العامّة المستقبليّة وإدارتها اليوم. إنّ قول ذلك أسهل من فعله ويتطلّب الاستباقيّة والتّخطيط المفصّل والتّنفيذ الدّقيق.

الاستباقيّة والصّدق

إنّ الاستباقيّة والصّدق من خلال تجربتي، هما أساس الإدارة الفعالة للأزمات. ولهذا السّبب من الضروريّ أن تعمل وكالات العلاقات العامّة عن كثب مع عملائها لتحديد نقاط الضّعف والمخاطر الّتي تواجه الأعمال التّجاريّة مقدّماً. وهذا يسمح لفرق العلاقات العامّة بتطوير خطّةٍ استراتيجيّةٍ للأزمات تحدّد أصحاب المصلحة الرّئيسيّين والمتحدّثين الرّسميّين المناسبين والبروتوكولات التّدريجيّة لإدارة السّيناريوهات المختلفة - مع التّركيز بعنايةٍ على السّيناريوهات الّتي يمكن أن تحدث على منصّات التّواصل الاجتماعي. كما أنّ وجود كتيّبٍ تمّ إعداده جيّداً للأزمات سيضمن أيضاً استجابةً سريعةً ومنسّقةً في حال حدوث ما هو غير متوقّع.

فآخر مكانٍ ترغب الشّركة في أن تجد نفسها فيه هو الطّرف المتلقّي للضّجة الّتي تثيرها وسائل التّواصل الاجتماعي لأنّها ببساطةٍ لم تكن على علمٍ بأنّ أزمةً ما تتكشّف وتكتسب زخماً على الإنترنت - ففي أوقات الأزمات، يمكن أن يصبح السّرد المحيط بحدثٍ ما خارج نطاق السّيطرة بسرعة. لهذا السّبب من الضّروريّ جدّاً لوكالات التّواصل أن تراقب المحادثات عبر الإنترنت وموجزات الأخبار بيقظةٍ لتحديد المشكلات ومعالجتها بسرعة.

بينما تخشى الشّركات في كثيرٍ من الأحيان من وسائل التّواصل الاجتماعيّ أو انتشارها لأسبابٍ خاطئة، إلّا أنّ وسائل التّواصل الاجتماعيّ يمكن أن تعمل أيضاً لصالح الأعمال التّجاريّة، حيث تمثّل أداةً قوية خلال الأزمات. في الواقع، لقد غيّرت وسائل التّواصل الاجتماعيّ الطّريقة الّتي يتطوّر ويُدار بها الحدث خلال أوقات الأزمات، حيث تتيح للشّركات نشر المعلومات الدّقيقة بسرعة، وتصحيح أيّ معلومات غير دقيقة، وإظهار الشّفافيّة والصّدق، وهو ما يقدّره المستهلكون اليوم أكثر من قبل.

تحمّل المسؤوليّة والملكيّة

على الرّغم من تطوّر مشهد الاتّصالات أثناء الأزمات، إلّا أنّ بعض الأمور لا تتغيّر أبداً. في أوقات الأزمات، ما زلنا ننصح العملاء بتحمّل مسؤوليّة الموقف والمسؤوليّة عنه، والتّحلّي بالانفتاح والجّاهزيّة، وقول الحقيقة وبسرعة. كما ننصحهم بتقديم خطّة عملٍ واضحةٍ لتصحيح الوضع. كلّ هذا يساعدهم في الحفاظ على سمعتهم؛ فالتّواصل الشّفاف يبني التّعاطف، ومن المرجّح أن يدعم أصحاب المصلحة الشّركة الّتي تتّسم بالصّدق والمسؤوليّة.

حيث تتمثّل النتيجة المثالية للأزمات في أن تشعر جميع الأطراف المتضرّرة بأنّ صوتها مسموع، وأن يتمّ حلّ المشكلة بسرعةٍ وإنصاف. وبمجرّد تحقيق ذلك، ينبغي إجراء تحليلٍ لما بعد الأزمة لتقييم فعّالية استراتيجيّة إدارة الأزمة، وبالطّبع لتحديد المجالات الّتي تحتاج إلى تحسين.

كما تضطلع وكالات العلاقات العامّة بدورٍ حاسمٍ في إدارة الأزمات، حيث تقوم بتوجيه عملائها خلال الأوقات الصّعبة مع حماية سمعتهم وصورتهم العامّة. فمن خلال توقّع الأزمات المحتملة بشكلٍ استباقي، وتوظيف الأدوات الرّقميّة لمراقبة وسائل التّواصل الاجتماعيّ وشبكة الإنترنت، واستخدام وسائل التّواصل الاجتماعيّ للتّواصل الشّفاف والآني وتشجيع الحوار المفتوح، يمكنهم ضمان اجتياز عملائهم للمياه المضطربة والخروج أكثر قوّةً ومرونةً من ذي قبل.

المؤلفة نيكي جيمس Nicky James

نيكي جيمس هي المؤسس المشارك والمدير الإداري لشركة تريبيكا للعلاقات العامّة. تتمتع بمسيرة مهنية غنية بالخبرة في مجال العلاقات العامّة للمستهلكين والتكنولوجيا والشّركات في جميع أنحاء أفريقيا والعالم، وهي تعمل بشغف على مواءمة العلاقات العامّة مع أهداف أعمال عملائها.

https://www.ipra.org/news/itle/itl-577-tell-the-truth-and-tell-it-fast-crisis-communications-in-an-always-on-world/

ترجمة وتدقيق صَبَا إبراهيم سعيد

تحذير واجب.