الابتكار والتّكنولوجيا والإبداع: خارج حدود الأشكال والصّيغ

الإبداع هو ما يجعل التّواصل يتخطّى حدود المعلومات. بقلم نوريا فيلانوفا  Núria Vilanova

نحن نعيش في أوقاتٍ عصيبة. فالاتّصالات والتّسويق والإعلانات تواجه تحدّياتً من خلال الاتّجاهات الّتي تتبع بعضها البعض إلى ما لا نهاية، ومن خلال المستجدّات الّتي تتفجّر لتبقى مثل مقاطع الفيديو القصيرة والتّجارب التّفاعليّة وانتشار البودكاست... دون أن ننسى غزو الذّكاء الاصطناعيّ الّذي لا يمكن إيقافه.

كما أنّ الجّمهور اليوم لم يعد كما كان قبل جائحة كورونا. حيث تطوّرت طريقته في التّعامل مع المعلومات. فعلى سبيل المثال، انخفض الاهتمام بقراءة الأخبار أو الاطّلاع عليها بنسبةٍ تزيد عن 30% مقارنةً بعام 2019؛ وهو نصف عدد المستخدمين قبل الجائحة. إذ تتميّز العلاقة الجديدة بين المستخدمين والمعلومات اليوم بالتهرّب الانتقائيّ وانخفاض معدّلات المشاركة وتدنّي مستويات الثّقة. بالإضافة إلى أنّنا أصبحنا اليوم نفضّل المحتوى القصير والمباشر والجذّاب بصريّاً والمليء بالحيويّة وسهولة الاستهلاك والفهم والمشاركة.

وبالتّالي، يتمثّل التّحدّي الكبير الّذي تواجهه العلامات التّجاريّة في إيجاد طرقٍ جديدةٍ للتّواصل مع جمهورها والتّأثير فيه. فقد تركنا وراءنا، على سبيل المثال، الأوقات الّتي كانت تؤثّر فيها الحملات الإعلانيّة على الجّمهور الّذي كان ينتظر رسائلها وهو جالسٌ في مقعده ينتظر مشاهدة برنامجه التّلفزيونيّ المفضّل أو الاستماع إلى برنامجه الإذاعيّ أو قراءة صحيفته.  لقد تغيّر هذا الأمر منذ فترةٍ طويلة. فقد سيطر المستهلك على زمام الأمور، فهو من يقرر متى وكيف يستهلك رسائل التّواصل الخاصّة بعلامتنا التّجاريّة.

وممّا لا شكّ فيه أنّ التّغيّر التّكنولوجي وتطوّر جمهورنا يعني أنّ علينا التّكيّف مع قواعد أخرى. لذا يجب أن يكون للاستراتيجيّات، الآن أكثر من ذي قبل، فكرةً يؤيّدها المجتمع كنقطة انطلاقٍ لها. حيث يجب أن تُعطى هذه الفكرة شكلاً جذاباً، وأن تثير حواراً حولها، لأنّ التّحدّي الحقيقي في أوقات الضّجيج الكثيرة مثل الوقت الحالي هو أن تكون وثيق الصّلة بالموضوع. ولا يكفي أن تصل إلى هدفك، بل يجب عليك أن تطمح إلى إحداث تأثير وترك بصمة.

الإصغاء الاجتماعيّ المتقدّم

لهذا السّبب من الضّروري تفعيل الاستماع الاجتماعي المتقدّم في أقرب وقتٍ ممكن، والّذي يتجاوز مجرّد مراقبة الإشارات: إنّه الاستجابة الاستراتيجيّة للعلامات التّجاريّة لتتمكّن من تحليل كمّياتٍ كبيرةٍ من البيانات، ومعرفة اهتمامات المستهلكين أو معرفة ما يتمّ القيام به بشكلٍ جيّد وفي أيّ المجالات الّتي تفشل فيها.

كما لا تقتصر ممارسة الاستماع الاجتماعيّ الفعٍال والمتقدّم على تتبّع المحادثات عبر الإنترنت ووسائل التّواصل الاجتماعيّ لاكتساب رؤىً حول تصوّر الجّمهور للعلامة التّجاريّة أو الصّناعة. حيث يعدّ هذا التّمرين بالغ الأهمّية بالنّسبة للشّركات اليوم لعدّة أسبابٍ رئيسيّة، وهي:

1. أوّلاً، لأنّه يسمح للشّركات بتحديد الاتّجاهات الناشئة وفهمها في الوقت الفعلي، وهو أمرٌ ضروريٌّ للبقاء على صلةٍ بسوقٍ دائم التّغيّر. كما يسمح تحليل وتفسير البيانات الّتي يتمّ الحصول عليها للشّركات بتكييف منتجاتها وخدماتها لتلبية احتياجات المستهلكين وتوقّعاتهم بشكل أفضل.
2. كما يمنحنا الاستماع الجيّد من ناحيةٍ أخرى رؤىً قيّمةً حول فعّالية حملات التّواصل. حيث يمكن للشّركات قياس كيفيّة تلقّي رسائلها وتعديل استراتيجيّاتها لتعظيم تأثير وكفاءة اتّصالاتها. وهذا يُترجم إلى استخدامٍ أكثر استراتيجيّةٍ لميزانيّة التّسويق وموارده.
3. بالإضافة إلى أنّه يسهّل إدارة سمعتك على الإنترنت. فمن خلال مراقبة المحادثات حول علامتها التّجاريّة، يمكن للشّركات الاستجابة بسرعة للتعليقات السلبية وإدارة الأزمات المحتملة قبل أن تتصاعد أو تحدث. ويساعدنا جسّ نبض ما يقولونه ويتوقعونه منا في الحفاظ على صورة إيجابية للعلامة التّجاريّة والحفاظ على ثقة العملاء.
4. وبالمثل، يمنحنا الاستماع هامشاً أقلّ للخطأ في اتخاذ القرارات من خلال توفير قاعدةٍ صلبةٍ من البيانات والمعلومات. وبالتّالي يمكن لقادة الأعمال تحقيق أداء أكثر نجاحاً في تطوير المنتجات والتسويق والمبيعات والمجالات الاستراتيجيّة الأخرى.

يتعلّق الأمر هنا بالأداة الرّئيسيّة للشّركات الّتي تسعى اليوم إلى الحفاظ على قدرتها التّنافسية والتّواصل بفعّالية واتّخاذ القرارات المناسبة في بيئةٍ لا مركزيّة ورقميّة ومتزايدة التّعقيد والتّحدّي. ويأخذنا الاستماع إلى عمليّة التّحسين المستمر الّتي تعمل على تحسين تجربة المستخدم، وهو الخيار الأفضل للبقاء في المنافسة في سوق تعتمد على البيانات وتركّز على العملاء.

أهمّية الإبداع

يساعد الإبداع في سوقٍ تنافسيّةٍ مثل السّوق الّتي تواجهها الشّركات اليوم، على التّميّز والبروز والتّأثير على الجّمهور. كما تعتبر التّكنولوجيا، في هذا العصر الرّقمي، حليفاً عظيماً لمساعدتنا على الإبداع، وتحفيز قدرتنا الإبداعيّة والسّماح للشّركات بتجربة العديد من الأشكال والمنصّات والأدوات النّاشئة.

وممّا لا شكّ فيه أنّ الإبداع هو ما يجعل التّواصل أكثر من مجرّد معلومات. إذ أنّ إضفاء مفهومٍ إبداعيٍّ على عملٍ ما يزيد من إمكانيّة جذب الانتباه أضعافاً مضاعفة، لأنّه يدفعه نحو أبعادٍ بصريّةٍ ورمزيّة ومفاهيم جديدة... ولحسن الحظ، تدرك الشّركات بالفعل أنّ هناك طرقاً أفضل وأكثر فاعليّةً لبيع المنتجات والخدمات بدلاً من عرض خصائصها المميّزة أو المتكافئة والتّباهي بها.

فمن خلال الإبداع، يمكن للشّركات أن تجد طرقاً جديدةً للتّواصل مع عملائها، ممّا يولّد تجارب لا تُنسى ويخلق تواصلاً عاطفيّاً أكبر. هذا التّواصل العاطفي أمرٌ حيويٌّ لبناء علاقاتٍ طويلة الأمد وتعزيز ولاء العملاء للعلامة التّجاريّة.

بالإضافة إلى ذلك، يلعب الإبداع أيضاً دوراً مهمّاً في كسر الحواجز وإحداث التّأثير. فمن خلال الأفكار الإبداعيّة، يمكن للشّركات التغلّب على العقبات الّتي قد تكون موجودةً في التّواصل، مثل حالة الإشباع في الرّسائل الإعلانيّة أو صعوبة جذب الانتباه أو قلّة الاهتمام. كما أنّ التّواصل الإبداعي لديه القدرة على مفاجأة الجّمهور وجذب انتباههم، ممّا يترك أثراً في أذهانهم ويُحدِث تأثيراً دائماً.

كما أنّه يتيح التّكيّف مع التّغيّرات السّريعة والمستمرة في السّوق. إذ يجب على الشّركات أن تبحث باستمرارٍ عن طرقٍ جديدةٍ للتّواصل والتّفاعل مع جمهورها في ظلّ تطوّر التّقنيات وتفضيلات الجّمهور. كما أنّ الإبداع يوفّر المرونة والقدرة على التّكيّف اللّازمين لإيجاد استجاباتٍ مبتكرةٍ ووضع استراتيجيّات تواصلٍ فعّالةٍ وفقاً لمتطلبات البيئة المحيطة.

ومع ذلك، قبل الكيفيّة، هناك دائماً الماهيّة. فأوّل ما يجب أن نتغلّب عليه في قصّتنا أو رسالتنا هو أن يكون لدى أساسها هذه القدرة على أسرنا. وإلّا فإنّنا بذلك سنختلق واقعاً غير موجود، أو كما هو معروف شعبيّاً "بيع الدّخان".

لقد أدّى التّعاون بين التّقنيين والمبدعين إلى حملاتٍ رائعة، ولكن يبقى جوهر المسألة هو الاستراتيجيّة الكامنة وراءها. فالتّواصل الإبداعيّ ليس بلسم السّعادة الّذي يصلح كلّ شيء. ولا يمكننا التّركيز على كيفيّة توصيل الرّسالة من خلال صرف انتباهنا عن مضمونها وجوهرها. إنّ هدف التّواصل الخارجيّ والدّاخلي مشترك: وهو نقل الرّسالة بفعّاليّة. ومع ذلك، يمكن أن تختلف طريقة التّعامل معها وتقييمها. فعلى الصّعيد الخارجي، يسعى التّواصل إلى إبراز صورةٍ ما ونقل القيم والتّواصل مع الجّمهور المستهدف. أمّا داخليّاً، فيسعى التّواصل إلى تعزيز الثّقافة التّنظيميّة وتحفيز الموظّفين وتعزيز بيئة العمل التّعاونيّة.

ويعدّ الإبداع ضروريّاً في كلتا الحالّتين. وعلينا ألا نقلّل من شأن التّواصل الدّاخلي ونعتبره أدنى من التّواصل الخارجي. فكلاهما حيوي ويجب التّعامل معهما بنفس القدر من الأهمّية. ومع ذلك، فإنّ الانطلاق من أساسٍ متين هو وحده الكفيل بتعويض الجّهود المبذولة في التّواصل ونقل الرّسالة بطريقةٍ جذّابةٍ وفريدةٍ من نّوعها، وجذب انتباه المتلقّين وإحداث تأثيرٍ إيجابيٍّ لا يخبو، وتحقيق أرباحٍ طائلة.

ولا يمكن أبداً في عصرٍ يعاقَب فيه النّاس على الخداع بشدّةٍ غير مسبوقة، أن نستخدم الإبداع في محاولة إظهار ما ليس فينا، وما لا نقوم به أو لا نملكه. ولكن من المؤكّد أنّه سيكون سلوكنا الآمن للنّجاح إذا وضعناه في خدمة هدفٍ نبيل.

البحث عن محبّي العلامات التّجاريّة

إذا أخذنا في الاعتبار أنّ شخصاً واحداً فقط من بين شخصين يُبدون اهتماماً بقراءة الأخبار، وأنّ المعلومات المضلّلة تسبّب انعدام الثّقة المتزايد، فمن الضّروريّ أن نبني علاقةً عاطفيّةً مع العملاء والمستهلكين: أن نجعلهم "محبّين للعلامة التّجاريّة" حتى يكونوا أفضل سفراءٍ لعلامتنا التّجاريّة، حيث أنّنا نمنح مصداقيّةً أكبر للمستخدمين الآخرين الّذين يشبهوننا.

يمكن تحقيق ذلك باستخدام جرعةٍ جيّدةٍ من الإبداع والشّجاعة للقيام بأشياء مبتكرة وبطريقةٍ مختلفة. إنّ كونك علامةً تجاريّةً جذّابةً للمستهلك في الوقت الحاضر يستلزم اتّصالاً جديداً ومختلفاً يقدّم للمستهلك شيئاً أكثر من ذلك. شيئاً يجعلهم يتماهون مع العلامة التّجاريّة ويجعلهم يشعرون بأنّهم جزءٌ منها.

عليك أن تكون موجوداً لتتحاور مع مستهلكك أينما كنت وتعمل على تكييف التّواصل والرّسالة مع كلّ وسيطٍ وكلّ قناة. لذلك، يجب أن تكون منظومة قنوات الشّركة أكثر بكثيرٍ من مجرّد كتالوج للمنتجات أو الخدمات. ومن الضّروري إنشاء محاور محتوى جذّابة لمتابعي العلامة التّجاريّة، الّذين يجب أن يُنظر إليهم ليس فقط من حيث الجنس والعمر، ولكن أيضاً مع مراعاة أذواقهم وعاداتهم وأولويّاتهم وقضاياهم واهتماماتهم. لهذا السّبب، نتحدّث دائماً عن القنوات بصيغة الجّمع ولا نتحدّث أبداً عن الاستراتيجيّات، لأنّ الاستراتيجيّة فريدةٌ من نوعها.

وفي إطار هذا البحث عن المستهلكين الرّاغبين في "وشم" علامتهم التّجاريّة على جلودهم أو متابعتها بطريقةٍ شبه دينيّة، يتمّ فرض تنسيقاتٍ جديدةٍ مثل مقاطع الفيديو القصيرة أو التّجارب التّفاعليّة أو المدوّنات الصّوتيّة على التّنسيقات التّقليديّة. فهي توفّر للعلامات التّجاريّة طرقاً فريدةً من نّوعها للتّفاعل مع جمهورها، ممّا يخلق تجارب أكثر تخصيصاً وذكرياتً لا تُنسى.

يجب ألا ننسى أبداً أنّ ما يكافَئ عليه المستخدمون في العصر الرّقمي هو الإبداع والأصالة. فقد اكتسبت الأصالة المتصوّرة للمحتوى ومنشئيه الكثير من الأهمّية، لدرجة أنّها أصبحت أحد الجّوانب الّتي يقدّرها الجّمهور، بغضّ النّظر عن أعمارهم.

المؤلّفة نوريا فيلانوفا Núria Vilanova

نوريا فيلانوفا هي رئيسة ومؤسّسة شركة ATREVIA العالميّة للاتّصالات وشؤون الشّركات، ورئيسة تحالف مجلس الأعمال التّجاريّة الأيبيريّة الأمريكيّة CEAPI.

https://www.ipra.org/news/itle/itl-583-innovation-technology-and-creativity-beyond-formats/

ترجمة وتدقيق صَبَا إبراهيم سعيد

تحذير واجب.