عندما تكون التّغطية الإعلاميّة معروضةً للمزايدة: هل حان الوقت لإعادة التّفكير في قيمة ما هو مكتسب؟

لطالما كانت وسائل الإعلام المكتسبة، ولأسبابٍ وجيهة، بمثابة أرضٍ مقدّسةٍ للعلاقات العامّة. بقلم أونغ هوك تشوان Ong Hock Chuan

قطاعٌ من وكلاء الصّحافة

لقد أدّت هذه الحالة إلى نشوء صناعةٍ محلّيةٍ من الوكلاء الصّحفيّين. في هذه الأيام، لا يكاد يمرّ شهرٌ دون أن تصلني عروضٌ تسويقيّةٌ من هذه الشّركات غير المعروفة إلى حدٍّ كبير في صندوق بريدي الإلكتروني، تعرض تغطيةً مضمونةً حتّى في أكثر المنافذ الإخباريّة احتراماً.

أرسل لي أحدهم بطاقة أسعارهم الّتي يضمنون بموجبها كتابة وتوزيع وتأمين تغطيةٍ لبيانٍ صحفيٍّ في أكبر البوّابات الإخباريّة الإندونيسيّة وأكثرها تأثيراً مقابل 2.5 مليون روبية (حوالي 150 دولار أمريكي). ولكن إذا دفعت 5.5 مليون روبية (حوالي 335 دولارًا أمريكياً) إضافيّة يمكنهم حتّى تأمين رابطين خلفيّين لعنوان موقع عميلك على الويب، ومقابل مبلغٍ مماثلٍ آخر يمكنهم التأكّد من عدم مقاطعة القصّة بأيّ إعلاناتٍ منبثقة. كما أكّدوا على أنّ التّغطية مضمونة.

هذه الحالة تجعل العديد من محترفي العلاقات العامّة يتساءلون عن معنى كلّ ذلك بالنّسبة لمخزونٍ مهمٍّ من مخزون مهنتنا، العلاقات الإعلاميّة، وبالتّالي دور الإعلام المكتسب في استراتيجيّات التّواصل.

فالعلاقات الإعلاميّة تتمحور حول بناء علاقاتٍ مهنيّةٍ مع الصّحفيّين بحيث تكون على درايةٍ بما قد يجدونه جديراً بالتّغطية الإخباريّة، ممّا يتيح لك مدخلاً للتحدّث إليهم ومعرفة ما يحدث، وحتّى طلب خدمة أو اثنتين.

إنّها حرفةٌ عريقة، ولكنّها بدأت تتراجع بسرعةٍ لصالح المال. ومع ذلك، ونظراً لأنّ التصوّرات دائماً ما تتأخّر عن الواقع، سيمرّ بعض الوقت قبل أن يدرك عامّة النّاس أنّه لم يعد بالإمكان الوثوق بالإعلام المكتسب.

وهذا يثير مجموعةً كاملةً من الأسئلة، وهي:

• لماذا تتعب نفسك في العلاقات الإعلاميّة وتبتكر زوايا إخباريّة مبتكرة عندما تخسر أمام مبلغٍ بسيطٍ من المال؟

• ما هي قيمة ما يتمّ كسبه عندما تلعب أكبر وسائل الإعلام وأكثرها تأثيراً لعبة المال؟

• هل يستسلم محترفو العلاقات العامّة ويشترون مثل هذه التّغطية، أم يلتزمون بأخلاقيّاتهم ويرفضون الدّفع؟ ما هي المحادثات الّتي سيجرونها بعد ذلك مع العملاء الّذين يعتبرون التّغطية الإعلاميّة مهمّة؟

إذا لم يعد بإمكاننا الاعتماد على ما هو مكتسب لتوفير المصداقيّة بعد الآن، فعلى ماذا يمكننا أن نعتمد؟

ما الّذي يبقى مهمّاً؟

لا توجد إجاباتٌ بسيطةٌ على هذه الأسئلة، ولكن ما قد يكون من المفيد استكشافه هي الأمور الّتي لا تزال مهمّةً عندما يتمّ المساس بالمكتسب.

ما سيظلّ تحت سيطرة الشّركات والعلامات التّجاريّة ومحترفي العلاقات العامّة، خاصّةً مع قدرة وسائل التّواصل الاجتماعيّ على الوصول إلى جميع أصحاب المصلحة، هو ما يجب أن يقولوه وما يجب عليهم اتّخاذه من إجراءات، بالإضافة إلى نبرة وطريقة تواصلهم.

يعتمد ما يقولونه ويفعلونه على هدفهم، وهو ما يشبه الشّخصيّة في الإنسان. فالإنسان الّذي ليس له شخصيّة لن يكون موثوقًا به أو ملهماً أو حتّى مثيراً للاهتمام.

وهذا هو السّبب الّذي جعل جمعيّة بيج سوسايتي تدعو الشّركات إلى تحديد طابعها المؤسّسي. ويشمل ذلك أخذ رؤيتها ورسالتها وقيمها بعين الاعتبار، بل يتعدّى الأمر ذلك لأنّه يمثّل روح الشّركة فعليّاً، وهو ما يشكّل كل ما تقوله أو تفعله.

إذا أمكن القيام بذلك، سيكون لدى الشّركة فرصةً للخروج إلى العالم باتّصالاتها، من خلال قنوات التّواصل الاجتماعيّ والفعّاليّات، الّتي تبدو أصيلةً وذات مصداقيّة. أمّا إذا كان الأمر أقلّ من ذلك، فإنّك ستعتمد على "المكتسب" الّذي لم يعد يتمتّع بالمصداقيّة، وعلى الحيل التّسويقيّة الّتي قد تحصد الكثير من الانطباعات ولكنّها لا تثير إعجاب أحد.

من المخيف أن نفكّر بأنّ المكتسب ربّما لم يعد له قيمةٌ كبيرةٌ بعد أن ظللنا لسنوات نوصي الجّميع بأنّ هذا هو أفضل ما تقوم به العلاقات العامّة: ضمان المكتسب حتّى نتمكّن من الاستفادة من مصداقيّته نيابةً عن عملائنا أو الشّركات. حتّى أنّ إحدى شبكات العلاقات العامّة الكبيرة متعدّدة الجّنسيّات تروّج للتّفكير المكتسب أولاً بوصفه عرضها الأساسي.

ولكنّنا نعيش في عصرٍ من الاضطراب حيث قد يصبح الكثير ممّا نعتزّ به بلا قيمة في وقتٍ أقرب ممّا نتصوّر. ولعلّ أفضل مسارٍ للعمل بالنّسبة لمحترفي العلاقات العامّة هو الاعتراف بما يحدث في "المكتسب أوّلاً" وإيجاد حلٍّ بديل.

آمل أن يحفّز هذا المقال النّقاش حول ما يجب القيام به، لأنّني أنا أيضاً أكافح من أجل الحصول على إجابات.        

المؤلّف أونج هوك تشوان Ong Hock Chuan

أونج هوك تشوان، شريك إداري في شركة مافِريك.

https://www.ipra.org/news/itle/itl-588-where-media-coverage-is-on-sale-time-to-rethink-the-value-of-earned/

ترجمة وتدقيق صَبَا إبراهيم سعيد

تحذير واجب.