توسيع حملات الاتصالات: الأسباب التي تستوجب أن تكون حملة اتصالاتك القادمة متكاملة

إن التواصل بشكل صحيح عبر مختلف المنصات والأقنية من شأنه أن يساعد الشركات على تعزيز هوية العلامة التجارية لدى جمهورها المستهدف. بقلم نيك سيمور.

مرحباً بكم في عالم الاتصالات المتكاملة، حيث يتم الاستفادة بمهارة من الإمكانات الكاملة لأقنية متعددة بهدف توسيع الحملات التسويقية؛ فمن خلال الجمع ما بين قوة العلاقات العامة، وسائل التواصل الاجتماعي، وتسويق المحتوى، يمكن لمثل هذه الاستراتيجيات المتكاملة أن تساعد الشركات على توسيع حملات اتصالاتها من خلال برنامج منسق يقدم رسالة متسقة إلى جمهور أوسع. تبحث هذه المقالة في الأسباب التي تجعل النهج المتكامل قادراً على إحداث تحول في طبيعة ونتائج حملات الاتصالات، وكذلك في الأمور التي يجب مراعاتها قبل اتباع هذا النهج.  
 

الاتصالات المتكاملة: هل تمثل الطريق إلى النجاح؟

تُظهر الأبحاث أن الناس لا يفهمون الرسائل بشكل كامل إلا بعد سماعها سبع مرات، وتأخذ حملات الاتصالات المتكاملة هذا الادعاء على محمل الجد من خلال استفادتها من أقنية متعددة تعتبر بالغة الأهمية لزيادة الوعي بالعلامة التجارية العائدة لشركة ما.

شركات وقتنا الحاضر يتعين عليها أن تتعامل بنجاح مع نظام بيئي للمحتوى الرقمي يتسم بالتنامي السريع ويتزايد فيه استخدام العملاء لأقنية التواصل المختلفة، بدءاً من بوابات وتطبيقات الأنترنت ووصولاً إلى منصات التواصل الاجتماعي الجديدة كتطبيق "ثريدز". من جهة أخرى، أصبح العملاء في نفس الوقت يتوقعون من الشركات أن تتخذ موقفاً حيال العديد من القضايا الأساسية، مثل التغير المناخي والتنوع، والعدالة والشمول، وأن تقوم بالتعبير عن هذا الموقف بوضوح.
 

يستطيع المسوقون أن يضمنوا رؤية وسماع الأشخاص المستهدفين لبيان قيم الشركة، وطرحها لمنتج جديد، أو أبحاثها من خلال تصميم برنامج اتصالات تدعم فيه كل قناة القناة الأخرى وتوسع منها، بدءاً من العلاقات العامة ووسائل التواصل الاجتماعي وحتى تسويق المحتوى وإعلانات الدفع لكل نقرة.
 

إن أحد الأمور التي يمكن أن تخلق حالة من الإرباك حول رسالة العلامة التجارية تتمثل في وجود أكثر من فريق يقوم كل منهم بصنع محتواه الخاص؛ لا بل أسوأ من ذلك، يمكن لهذا الأمر أن يضعف من هوية الشركة ويؤدي إلى تصورات خاطئة حول ما تمثله.

انطلاقاً من ذلك، يجب أن تقوم الاتصالات المتكاملة على الاتساق؛ حيث يحب أن تُستخلص جميع الرسائل من ذات القصة المصورة المركزية أو ذات مستند المراسلة الرئيسي لضمان أن كل جزء من المحتوى يتضمن نفس الأسلوب والشعارات، سواء أكان هذا المحتوى عبارة عن منشور على وسائل التواصل الاجتماعي، إعلان، أو بيان صحفي.  

تعظيم عائد الاستثمار

إضافةً لما ذُكر، يساعد النهج المتكامل الشركات على تحقيق الاستفادة القصوى من أي محتوى كانت قد أنشأته للأقنية المنفردة كالعلاقات العامة أو وسائل التواصل الاجتماعي؛ سواء أكان هذا المحتوى هو بحث تم التكليف بإجرائه أو مقالة حول القيادة الفكرية أثارت الجدل في الوسائط المستهدفة، بإمكان المسوقون استغلاله والاستفادة منه من خلال تعديله على نحو يجعله مناسباً للأقنية أخرى.

على سبيل المثال، يمكن دمج الأبحاث الخاصة بحملات العلاقات العامة مع الإعلان والتصميم الإبداعي لصنع محتوى قادر على جذب الانتباه من خلال استخدام منصات مثل منصة "شورتهاند". يتيح هذا النهج لفرق التسويق إمكانية صنع المزيد من أقل وتقديم محتوى ثاقب يضيف قيمة حقيقية لدى جماهيرهم. 

على الرغم من كل ما ذُكر، تجدر الإشارة إلى إن إطلاق حملة اتصالات متكاملة ليس عبارة عن مجرد إطلاق الإعلانات والمرئيات عبر أقنية متعددة على أمل أن يصيب أو ينجح شيء منها، بل لا بد من التخطيط والنظر في الاتصالات المتكاملة بعناية. 
 

من المرجح أن يكون الجمهور المستهدف لشركة ما نشطاً عبر طيف واسع من الأقنية، والتي تسعى كل منها إلى تمييز نفسها عن غيرها من خلال تلبية احتياجات مجموعات مختلفة من المستخدمين وإتاحة درجات مختلفة من إمكانية الوصول والتفاعل. بناءً على ذلك، فإن معرفة أي الجماهير من المرجح أن تستخدم أي المنصات وتخصيص أسلوب أية اتصالات وفقاً لذلك من شأنه أن يساعد على زيادة عائد الاستثمار إلى أقصى حد وأن يُحدث أكبر أثر ممكن؛ على سبيل المثال، إن استخدام المنشورات القصيرة والجذابة والملفتة للانتباه على وسائل التواصل الاجتماعي، إلى جانب التصميم البديهي والتفاعلي للتقارير والأوراق البيضاء (الورقة البيضاء هي عبارة عن دليل أو تقرير موثوق يُعلِم القرَّاء بإيجاز عن قضية معقدة ويهدف إلى الإقناع بأن عرضاً معيناً من الشركة هو الطريقة الأمثل لحل المشكلة)، يحقق أفضل النتائج.
 

اتبعت شركة "روسترَم"، من خلال العمل مع فريق شركة "خدمات استخبارات السلع المستقلة (ICIS)" التابعة للشركة الأم "ليكسس نيكسس لحلول المخاطر"، نهجاً متكاملاً لإنشاء حملة بحث عالمية حول مسار تحقيق صافي الانبعاثات الصفري. استخدمنا في ذلك كلاً من العلاقات العامة، وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة وغير المدفوعة، بالإضافة إلى ورقة بيضاء تفاعلية بغية الوصول إلى الجمهور الرئيسي للعلامة التجارية. حققت الحملة تغطية عبر جميع وسائل الإعلام المستهدفة، وضمنت الحصول على 170 عميلاً محتملاً حقيقياً للمنظمة، كما أنها ذُكرت من قبل وزير الدولة للطاقة والنمو النظيف والتغير المناخي آنذاك "غريغ هاندز".

أهمية الاتصالات الداخلية

أدت اتجاهات العمل عن بعد التي ظهرت بفعل الجائحة إلى أكثر من مجرد تباعد مكاني بين العمال؛ حيث توصل بحث قامت به شركة "غالوب" إلى أن 85% من الموظفين لم يعودوا يشعرون بالتفاعل مع مكان العمل، الأمر الذي يشير إلى أن ثقافة العمل قد تتلاشى. 

إن النهج المتكامل والناجح لحملات الاتصالات هو ذلك الذي يأخذ بالحسبان أهمية الوصول إلى هذا الجمهور الداخلي أيضاً، وهو ما لا يقتصر على مجرد إعلام الموظفين بما تقوم به الشركة الآن وما يشغلها؛ عوضاً عن ذلك، يجب على الشركات أن تتحدث عما تقوم به في سبيل معالجة القضايا التي تهم الموظفين حقاً، سواء أكانت تتعلق بالتغير المناخي، أزمة تكلفة المعيشة، دعم الصحة النفسية، أو أي مواضيع أخرى قريبة لقلوبهم. 

إذا كانت إحدى العلامات التجارية تتواصل خارجياً بشأن التزاماتها البيئية، على سبيل المثال، فمن المهم أن تتأكد من إيصال هذه الرسائل (والإجراءات المتخذة على أرض الواقع!) على المستوى الداخلي للشركة أيضاً؛ حيث أن تضمين هذا الجمهور في حملة اتصالات متكاملة يجعل الشركات قادرة على أن تثبت لطاقم عملها أنها منظمة مسؤولة، بل ويمكنها أيضاً تحويل الموظفين إلى سفراء للعلامة التجارية، وهي طريقة رائعة لجذب المواهب عالية الجودة.  

قياس أثر الحملات

التواصل عبر منصات وأقنية مختلفة، إذا ما تم بالشكل الصحيح، يمكنه أن يساعد الشركات على تعزيز هوية علامتها التجارية لدى جمهورها المستهدف، سواء أكان هذا التواصل من خلال فيديو، مدونات، أو  وسائل التواصل الاجتماعي، كما أنه يساعد الشركات على معرفة أين تُحدث رسائلها ومحتواها أثر اً فعلياً.  
 

تزود حملات الاتصالات المتكاملة المسوقين بإمكانية الوصول إلى مجموعة كبيرة من تحليلات التفاعل والمشاركة، بدءاً من معدلات النقر على منصات التواصل الاجتماعي، وصولاً إلى الوقت المقضي على أدوات المحتوى مثل "شورتهاند" و"فلوريش". حيث أنه بإمكان المسوقون الذين يتَّبعون نهجاً متكاملاً أن يستخدموا هذه الأدوات لفهم الأثر الذي يحدثه محتواهم والتعديل من نهجهم وفقاً لذلك. 

إذا أظهرت البيانات، على سبيل المثال، أن الجمهور المستهدف من الشباب لا يملكون الوقت الكافي ودائمي التنقل، ففي هذه الحالة قد ترغب الشركات بالتكيف مع هذا الأمر من خلال تحويل مقالاتها الطويلة حول القيادة الفكرية إلى نصوص بودكاست/برنامج إذاعي، أو تحويلها إلى سلسلة منشورات جذابة على منصة "لينكد إن"؛ هذه الطبيعة المخصصة للاتصالات المتكاملة تمكن الشركات من تجاوز المحتوى الموحَّد لجميع الأقنية والتحول نحو إنتاج محتوى يتوافق مع احتياجات جماهير  ونقاط قوة كل قناة من أقنية الاتصال على حدة.
 

انطلاقاً من كوننا وكالة اتصالات متكاملة الخدمات تعمل على إنشاء حملات جذابة على وسائل التواصل الاجتماعي، وفي تسويق المحتوى، وكذلك في العلاقات العامة، نؤمن بأن النهج المتكامل للاتصالات أصبح ضرورة لا بد منها في وقتنا الحاضر. فمن خلال اتباع هذا النهج المدروس والمتسق والجمع ما بين عدة أقنية اتصالات، ستتمكن الشركات من كلاً من إشراك أصحاب المصلحة الرئيسيين، تعظيم وصولها، وربط أسمائها بالرسائل التي ترغب بأن تكون معروفة بها، وهي جميعها فوائد لا تؤدي إلى رفع مكانة الشركة فحسب، بل وأيضاً إلى ازدهار علامتها التجارية.