لا تقع فريسةً للافتراضاتِ الكسولة: كيفَ يمكنُ لرؤى المستهلكِ أن تساعدَ في الاتّصالاتِ الفعّالة

يظلُّ الشّعورُ الغريزيُّ هو المهارةُ الفائقةُ لمحترفِ الاتّصالات، فقط عندما يتمُّ استخدامهُ بالتّزامنِ مع وعيِ الجّمهور.

 بقلم فيك ميلر Vic Miller

لقد كنتُ محظوظةً بما فيهِ الكفاية للعملِ معَ بعضِ البياناتِ الرّائعة على مرِّ السّنين، خاصّةً في دورينِ سابقينِ لي. حيثُ حصلتُ باستخدامِ كلٍّ منَ البياناتِ الاجتماعيّةِ وبياناتِ المسحِ على رؤيةٍ غنيّةٍ حولَ كيفيّةِ تفكيرِ النّاس، وتفاعلهم مع مجموعةٍ واسعةٍ منَ المواضيعِ على مستوى العالم.

والشّيءُ الّذي لا يزالُ يوقفني في مساراتي، هوَ كيفَ يمكنُ للبياناتِ أن تحكي قصّةً غيرَ متوقّعة وتعطي وجهةَ نظرٍ تجعلني أعيدُ النّظرَ في نهج الاتّصالاتِ الخاصِّ بي. نهجٌ قد يكون مختلفاً تماماً عمّا كانَ سيقودني إليه حدسي أو افتراضاتي.

وباعتباري أعملُ في شركةِ أبحاثِ المستهلك، قد يبدو من قبيلِ المصلحةِ الشّخصيّة إعلانُ أنَّ رؤى المستهلكِ مهمّةٌ للغايةِ للتّواصلِ الفعّال، ولكن إليكَ بعضُ الطّرقِ الّتي تطابقُ هذهِ الرّؤى بالفعل- معَ البياناتِ الّتي تدعمها:

فهمُ جمهوركَ المستهدف

ليسَ من السّهلِ القولُ أنّكَ ستكونُ أكثرَ فعّاليّةً في اتّصالاتكَ إذا فهمتَ سلوكياتِ ووجهاتِ نظرِ ومشاعرِ جمهوركَ المستهدف. ومعَ ذلكَ لا يزالُ هناكَ العديدُ منَ العلاماتِ التّجاريّةِ والشّركاتِ الرّاسخةِ الّتي تنظرُ إلى جمهورها وتصنّفهُ بطريقةٍ واسعةٍ جدّاً. فعلى سبيلِ المثال، تستهدفُ العلاماتُ التّجاريّةُ للسّلعِ الاستهلاكيّةِ "النّساءَ الّلاتي تتراوحُ أعمارهنَّ بينَ 25 و50 عاماً". وباعتباري امرأةً في أعلى هذهِ الفئة، أستطيعُ أن أخبركَ أنَّ وجهاتَ نظري اختلفت بشكلٍ كبيرٍ منذُ أن كنتُ في الخامسةِ والعشرين.

كما يمكنُ أن يكونَ النّظرُ إلى الاتّجاهاتِ والرّؤى من قِبَلِ مجموعاتِ الأجيالِ الشّعبيّةِ مفيداً للغاية، لكنّنا نحتاجُ أيضاً إلى مراعاةِ الاختلافاتِ داخلها. دعونا نأخذُ جيلَ الألفيّةِ كمثال - حيثُ يصفُ 36% من الخرّيجينَ في هذا الجّيلِ أنفسهم بأنّهم يركّزونَ على حياتهم المهنيّة، مقابلَ 19% من أولئكَ الّذينَ لم يذهبوا إلى الجّامعة. ومنَ المرجّحِ أن يرغبَ روّادُ الجّامعاتِ في التّميّزِ وسطَ حشدٍ منَ النّاسِ بمقدارِ الضّعفِ مقارنةً بأقرانهم الّذينَ لم يفعلوا ذلك.

كما إنَّ معرفةَ جمهوركَ ليست مجرّدَ ضرورةٍ للاتّصالاتِ الخارجيّة. وقد يكونُ منَ السّهلِ ارتكابُ الأخطاءِ عندَ التّواصلِ معَ الموظّفين - بافتراضِ وجودِ شعورٍ مشتركٍ على نطاقٍ واسعٍ حولَ موضوعاتٍ معيّنة، خاصّةً عندما تكونُ هناكَ ثقافةٌ قويّةٌ للشّركة. ولكن دعونا نأخذِ العملَ عن بعد والمختلطَ كمثالٍ على أنّهُ حتّى في حالةِ وجودِ قيمٍ مشتركةٍ قويّة، يمكنُ أن يكونَ لدى الجّماهيرِ في الأسواقِ المتعدّدةِ وجهاتَ نظرٍ وتجاربَ مختلفةً تماماً. حيثُ يستطيعُ 42% من موظّفي المملكةِ المتّحدةِ العملَ عن بعد مقارنةً بكونِ ذلكَ هو المعيارُ السّائدُ بالنّسبةِ لـ 22% فقط في إيطاليا و20% في الصّين.

ومنَ السّهلِ أيضاً وضعُ افتراضاتٍ حولَ مجموعاتِ الأجيالِ في مكانِ العمل. فقد انضمَّ جيلُ Z إلى القوى العاملةِ مؤخّراً نسبيّاً، والعديدُ منهم فعلوا ذلكَ في ظلِّ الظّروفِ الغريبةِ للوباء. ومع ذلك، هناكَ بعضُ الصّورِ النّمطيّةِ الباليةِ الّتي خلقتها اتّجاهاتٌ مثلَ "وظائفِ الفتياتِ الكسالى". غيرَ أنَّ بياناتِ المستهلكِ في الواقع تحكي قصّةً مختلفة - نعم، قد تكونُ هناكَ بعضُ المشكلاتِ المعنويّةِ معَ عددِ العاملينَ منَ الجيلِ Z الّذينَ يصنّفونَ معنوياتِ شركاتهم على أنّها سيّئة أو سيّئةٌ للغاية، بزيادةِ 48٪ منذُ عامِ 2020، لكنَّ مستوى الرّضا الوظيفيِّ الخاصِّ بهم منخفضٌ نفسَ ما كانَ عليهِ قبلَ ثلاثِ سنوات.

"الجيل زِي Z، والمعروف بالعامية باسم زومِرز Zoomers، هو المجموعة الدّيموغرافيّةُ الّتي تلي جيلَ الألفيّةِ، والجيلُ الّذي يسبِقهُ هو جيلُ Alpha. يستخدمُ الباحثونَ ووسائلُ الإعلامِ الشّعبيّةِ الفترةَ من منتصفِ إلى أواخرِ التّسعينيّاتِ كبدايةٍ لسنواتِ الميلاد لهذا الجيل، وأوائلِ عامِ 2010 كسنواتِ ميلادٍ نهائيّةٍ له."

وقد يكونُ هذا الجيلُ حسّاساً لمشاعرِ من حوله، لكنَّ الرّضا الّذي يحصلونَ عليهِ من وظائفهم قد لا يعتمدُ كثيراً على ثقافةِ الشّركةِ كما نعتقدُ أحياناً. وعلى الرّغمِ منَ الصّورِ النّمطيّة، تُذكّرنا هذهِ البياناتُ بأنَّ الجيلَ Z يعيشُ في وقتٍ من الحياةِ يكونُ فيهِ الطّموحُ مرتفعاً. كما أنَّ افتراضَ وجودِ مستوىً من عدمِ الارتباط، من شأنهِ أن يؤثّرَ بشكلٍ خطيرٍ على التّواصلِ مع هذا الجّمهورِ المهمِّ والمتزايدِ منَ الموظّفين.

وعندما يتعلّقُ الأمرُ بالموضوعاتِ والأحداثِ العالميّةِ المثيرةِ للانفعالاتِ والاستقطابِ العميق، يمكنُ أن تساعدكَ رؤى المستهلكينَ والموظّفينَ في إعطائكَ فكرةً عن كيفيّةِ شعورِ الأشخاصِ المختلفين - وإزاحةِ مشاعركَ وتحيّزاتكَ لتحدّدَ كيفيّةَ استجابتك.

اتصالاتٌ موثوقة

لا يعدُّ وجودُ مشكلةِ ثقةٍ معَ وسائلِ الإعلام، أو انتشارُ المعلوماتِ الخاطئةِ والمضلّلةِ أمراً سرّيّاً. ففي الولاياتِ المتّحدة، لا يثقُ أكثرُ منَ الرّبعِ (27%) في العلاماتِ التّجاريّةِ أو الشّركاتِ الكبرى، وقدِ ارتفعَ عددُ الّذينَ لا يثقونَ على الإطلاقِ في وسائلِ الإعلامِ بنسبةِ 24% منذُ الرّبعِ الثّاني من عامِ 2020. وعندما تتعمّقُ في هذا الجّمهور، ستجدُ المزيدَ منَ الفروقِ الدّقيقة. حيثُ انخفضتِ الثّقةُ بشكلٍ ملحوظٍ بينَ سكّانِ هاواي (-69% منذُ عامِ 2020)، والعاملينَ في الخدماتِ الإبداعيّة (-64%)، والّذينَ تتراوحُ أعمارهم بينَ 55-64 عاماً (-42%).

وعلى الرّغمِ من أنَّ هذا ليسَ شيئاً يمكنُ إصلاحهُ بينَ عشيّةٍ وضحاها، سيكونُ منَ الأفضلِ معرفةُ التّحدياتِ الّتي تواجهها والتأثيرِ الّذي ستحدثهُ القنواتُ الّتي اخترتها على الثّقةِ في رسالتك.

ومنَ المهمِّ أيضاً اكتسابُ أكبرِ قدرٍ ممكنٍ من الفهمِ حولَ ما يبقي جمهوركَ مستيقظاً في اللّيل وأينَ ستكونُ المخاوفُ مرتفعة. فهناكَ الكثيرُ ممّا يدعو المستهلكينَ للقلق - بدءاً من تكلفةِ المعيشة وحتّى الصّراعاتِ في جميعِ أنحاءِ العالم. وأبحاثُ المستهلكِ هي ما يساعدُ على البقاءِ على اتّصالٍ بأكبرِ المخاوفِ في أيِّ وقت. فعلى سبيلِ المثال، في عامِ 2020، احتلَّ العنفُ المسلّحُ المرتبةَ السّادسةَ في قائمةِ مخاوفِ الأمريكيّين. وقد أصبحَ الآنَ على رأسِ القائمةِ جنباً إلى جنبٍ معَ الرّعايةِ الصّحيّة، معَ القلقِ الّذي تحرّكهُ بعضُ المجموعاتِ المفاجئة، بما في ذلكَ مشاةُ البحريّةِ الطّموحونَ وقُرّاءُ مجلةِ Guns & Ammo.

كما يجبُ أن تفكّرَ في مدى تفاعلِ جمهورك - أو لا حسبَ الحالةِ - مع موضوعٍ معيّن. ومع اقترابِ موعدِ الانتخاباتِ الأمريكيّةِ في العامِ المقبل، هناكَ بعضُ الأمثلةِ الرّائعةِ حولَ كيفيّةِ تسليطِ البياناتِ الضوءَ على التّحديّاتِ الرّئيسيّةِ من خلالِ إشراكِ مختلفِ الجّماهيرِ المستهدَفة. على سبيلِ المثال، من بينِ جميعِ الجّماهيرِ، نشهدُ أعلى زيادةٍ في عددِ غيرِ النّاخبينَ (منذُ عامِ 2020) في مستهلكي بودي شوب (+400%). هناكَ أيضاً زيادةٌ حادّةٌ في عددِ الأشخاصِ الّذينَ يعملونَ في مجالِ إنفاذِ القانونِ وخدماتِ الطّوارئ (+331%)، ومستخدمي العلاجِ العطريّ (+195%)، ومتّبعي حميةِ باليو (+159%).

كما تُعتبرُ الثّقةُ متقلّبةً ولا يمكنُ ضمانُها أو افتراضُها. خذ الخدماتَ الماليّةَ كمثال. حيثُ كانَ منَ المعروفِ على نطاقٍ واسعٍ ولبعضِ الوقتِ أنَّ الثّقةَ في البنوكِ كانت في تراجع. ومعَ ذلك، منذُ أكتوبر 2022، زادَ عددُ الّذينَ يقولونَ إنّهم يثقونَ فيها للحصولِ على المشورةِ الماليّةِ بنسبةِ 7٪، متجاوزينَ "الأصدقاء والعائلة" باعتبارهم المصدرَ الأكثرَ ثقة. وأصبحَ المستهلكونَ أقلَّ ثقةً في الأدواتِ الماليّةِ عبرَ الإنترنت (-10%)، والمواقعِ الإلكترونيّةِ المتعلّقةِ بالشّؤونِ الماليّة (-12%)، والكتبِ والمجلّات (-21%).

بالإضافةِ إلى أنَّ هناكَ اعتباراً آخرَ مهمَّاً لثقةِ المستهلكِ وهو ظهورُ الذّكاءِ الاصطناعيّ. فعلى الرّغمِ من تزايدِ الاهتمامِ بالذّكاءِ الاصطناعيِّ بنسبةِ 36% سنويّاً، إلّا أنَّ المخاوفَ تضاعفت بشأنِ استخدامه. ويشعرُ 7 من كلِّ 10 من مستخدمي الإنترنت بالقلقِ من إمكانيّةِ استخدامِ أدواتِ الذّكاءِ الاصطناعيِّ بسهولةٍ لأغراضٍ غيرِ أخلاقيّةٍ مثلَ نشرِ المعلوماتِ المضلّلة. وفي الواقع، يعتقدُ 4 من كلِّ 5 مستهلكينَ أنّهُ يجبُ تصنيفُ المحتوى النّاتجِ عنِ الذّكاءِ الاصطناعيِّ على هذا النّحوِ عبر الإنترنت.

التّعرّفُ على أفضلِ قنواتِ الاتّصال

تتغيّرُ تفضيلاتُ القنواتِ المختلفةِ بوتيرةٍ سريعة، كما هو الحالُ غالباً مع تقلّبِ اتّجاهاتِ وسائلِ التّواصلِ الاجتماعيّ. لنأخذ بعضَ الأمثلة:

منَ السّهلِ أن نفترضَ أنّهُ منَ الأفضلِ الوصولُ إلى جيلِ الطّفرةِ السّكانيّةِ عبرَ فيسبوك. وفي الواقع، لا تزالُ منصّةُ التّواصلِ الاجتماعيِّ هي المفضّلةُ لديهم. ومعَ ذلك، فإنَّ عددَ جيلِ الطّفرةِ السّكانيّةِ الّذي يستخدمُ التّطبيقاتَ المستندةَ إلى الفيديو آخذٌ في الارتفاعِ على مستوى العالم، حيثُ ارتفعَ استخدامُ TikTok (خارجَ الصّين) بنسبةِ 57% منذُ الرّبعِ الثّاني من عامِ 2021.

وينتشرُ تأثيرُ TikTok إلى ما هو أبعدُ من جيلِ الطّفرةِ السّكانيّةِ فقط. فمنذُ العامِ الماضي، كانت هناكَ زيادةٌ بنسبةٍ 12% في عددِ مستخدمي TikTok الّذينَ يقولونَ إنّهم يستخدمونَ المنصّةَ لمتابعةِ أو العثورِ على معلوماتٍ جديدةٍ حولَ المنتجاتِ والعلاماتِ التّجاريّة.

وينمو تأثيرُ وسائلِ التّواصلِ الاجتماعيِّ أيضاً (+14%) عندَ الوصولِ إلى قادةِ الأعمالِ في الغرب. لكنَّ الأمرَ لا يتعلّقُ كلّه بالنّاحيةِ الاجتماعيّة. حيثُ زادَ استخدامُ الرّسائلِ الإخباريّةِ عبرَ البريدِ الإلكترونيِّ من قِبَلِ قادةِ الأعمالِ في أوروبا وأمريكا الشّماليّة لمواكبةِ أخبارِ وتطوّراتِ الصّناعةِ بنسبةِ 19% منذُ عامِ 2022 والبودكاست بنسبةِ 49%.

ولا يقتصرُ الأمرُ على مسألةِ القنواتِ الّتي يجبُ أن نستخدمها. بل يمكنُ أن تساعدنا الأبحاثُ المسبقةُ حولَ سلوكِ المستهلكِ عبرَ الإنترنت في تحديدِ التّوقيتِ أيضاً – حيثُ حلّلَ تقريرُ الحالةِ الاجتماعيّةِ الصادرِ عن Brandwatch 347 علامةً تجاريّةً عبرَ ثماني صناعاتٍ للكشفِ عن أفضلِ وقتٍ للنّشرِ حسبَ الصّناعة - فعلى سبيلِ المثال، تُعتبرُ العلاماتُ التّجاريّةُ للبيعِ بالتّجزئة الأفضلَ لجذبِ المستهلكينَ يومَ الثّلاثاء، يليهِ يومُ الخميس.

إدارةُ الأزمة

لقد قاطعَ ما يقربُ من نصفِ المستهلكينَ (47%) إحدى العلاماتِ التّجاريّةِ بسببِ خطأٍ عامٍّ ارتكبوه. التّعاملُ مع الأزماتِ في هكذا حالة بالطّريقةِ الصّحيحةِ أمرٌ أساسي – حيثُ يريدُ 63% رؤيةَ الشّركةِ تعتذر.

يقدّمُ هذا الدّليلُ من Brandwatch نظرةً عامّةً رائعةً حولَ كيفيّةِ استخدامِ الاستماعِ الاجتماعيِّ لفهمِ مشاعرِ المستهلكِ عبرَ الإنترنت – قبلَ الأزمةِ وأثناءها وبعدها - وهو أمرٌ لا يقدّرُ بثمنٍ في اتّخاذِ قراراتِ الاتّصالِ بالسّرعةِ المطلوبةِ في هذهِ المواقف.

بالإضافةِ إلى ما يوفّرهُ تحليلُ البياناتِ الاجتماعيّةِ من نظرةٍ فوريّةٍ حولَ كيفيّةِ تفاعلِ المستهلكين، وهو أمرٌ بالغُ الأهميّةِ في الأزمات. وعلى نفسِ القدرِ منَ الأهميّةِ، هناكَ القدرةُ على مراقبةِ المواضيعِ والمحادثاتِ المحتدمةِ الّتي يمكنُ أن تساعدكَ في تحديدِ الموقفِ والتّحكمِ فيهِ بشكلٍ مثاليٍّ قبلَ أن تتاحَ لهُ فرصةُ التّصعيد.

كما يُعدُّ البحثُ المستمرُّ عنِ المستهلكِ أمراً ضروريّاً للاتّصالاتِ المستنيرةِ، والاستراتيجيّةِ، والفعّالة. حيثُ توضّحُ لنا البياناتُ ما نغفلُ عنهُ غالباً، كما يمكنها تسليطُ الضّوءِ على المجالاتِ الّتي قد تكونُ فيها الافتراضاتُ الّتي يتمُّ وضعها بسهولة بعيدةً عنِ المسارِ الصّحيح. وأنا مؤمنةٌ بشدّةٍ بأنّ الشّعورَ الغريزيَّ هو مهارةٌ فائقةٌ لمحترفي الاتّصالاتِ، فقط عندما يتمُّ استخدامهُ جنباً إلى جنبٍ معَ هذهِ الأفكارٍ المهمّةِ للغاية.

المؤلّفة فيك ميلر Vic Miller

تشغلُ فيك ميلر منصبَ نائبِ الرّئيسِ للعلاقاتِ العامّةِ والاتّصالاتِ في GWI، الّتي تساعدُ أكبرَ العلاماتِ التّجاريّةِ والشّركاتِ في العالمِ على فهمِ جمهورها من خلالِ الوصولِ الفوريِّ إلى آراءِ وسلوكياتِ واهتماماتِ ما يقربُ من ثلاثةِ ملياراتِ مستهلك.

https://www.ipra.org/news/itle/itl-556-dont-fall-prey-to-lazy-assumptions-how-consumer-insights-can-help-with-effective-communications/

ترجمة وتدقيق صَبَا إبراهيم سعيد

تحذير واجب.