"حملة" الجنوب العالمي: الحاجة إلى نهج جديد
يمكن أن تؤدي الحملات العالمية الموجهة مركزياً إلى التقليل من أهمية المهمة الأساسية المتمثلة في فهم وإشراك وتثقيف الجهات صاحبة المصلحة.
بقلم إيان هيربيسون Ian Herbison.
مؤخراً، كُتب الكثير عن صعود الجنوب العالمي. مع الإشارة ليس فقط إلى بلدان نصف الكرة الجنوبي، بل إلى جميع البلدان الواقعة خارج نطاق الاقتصادات السبعة المتقدمة التي هيمنت على النظام العالمي منذ عام 1945.
وتمثل دول الجنوب العالمي الآن حوالي 85% من سكان العالم و50% من الناتج المحلي الإجمالي. وتعد الهند وإندونيسيا والمملكة العربية السعودية ومصر ونيجيريا والبرازيل والمكسيك من بين البلدان التي من المقرر أن تهيمن على النمو العالمي في العقود القادمة.
وعلى الرغم من ذلك، لا تزال معظم برامج الاتصالات "العالمية" تُدار من أمريكا الشمالية أو أوروبا الغربية. وربما يكون هذا الأمر مفهوماً، نظراً لوجود المقر الرئيسي لمعظم الشركات متعددة الجنسيات في هذه المناطق، ولأن معظم الوكالات العالمية تتمحور حول الولايات المتحدة من حيث الهيكلية والعقلية.
وقد أدى هذا التحيز الهيكلي على مر السنين إلى العديد من الأمثلة البارزة للحملات العالمية التي سارت بشكل خاطئ: من اسم العلامة التجارية الذي يترجم إلى شيء مضحك عن غير قصد، إلى قضايا أكثر جدية وحساسية حول كيفية طرح المبادرات التي تقودها الولايات المتحدة في مجال الإعلام والاتصالات والإعلام الرقمي.
وقد تمثل الحل لهذه المشكلة إلى حد كبير في الحصول على مدخلات مبكرة من أعضاء الفريق الدولي بشأن استراتيجيات الاتصالات والمفاهيم الإبداعية التي تنبع من مستوى المقر الرئيسي، واختبار مدى صدى الأمور على أرض الواقع. وهذه خطوة كبيرة ومهمة للمضي قدماً وتستحق الترحيب.
ومع ذلك، ما زلنا في كثير من الأحيان نواجه مشكلة هيكلية، يمكننا أن نطلق عليها "إضفاء الطابع الرسمي على الحملات" في العلاقات العامة العالمية. ويمكن تلخيص هذه المشكلة على النحو التالي:
· يقوم فريق المقر الرئيسي و/أو الوكالة الرائدة العالمية بتطوير فكرة الحملة لاستخدامها في المقام الأول في الولايات المتحدة وعدد مختار من أسواق "الموجة الأولى" الأخرى.
· يتم تطوير أصول الحملة بشكل مركزي، أولاً وقبل كل شيء مع وضع أسواق الموجة الأولى في الاعتبار، بالإضافة إلى التفكير في كيفية تبنيها/ تكييفها للاستخدام على نطاق أوسع على المستوى الدولي.
· عندما تقطع الموجة الأولى شوطاً كبيراً في التنفيذ، تبدأ "بقية العالم" في تنفيذ الحملة العالمية على الصعيدين الإقليمي والمحلي.
· يتم رصد التقدم الحاصل وقياسه وتقييمه وتغذيته في ضوء ما سيتم إحرازه من تقدم في الحملة التالية.
ولا عيب في الأمر في حد ذاته، إذا تم تطوير الحملة وتنفيذها بشكل جيد.
ولكن، في الولايات المتحدة وغيرها من الأسواق الراقية الأخرى، تمثل هذه الحملات العالمية لحظات في تقويم الاتصالات، تتكامل مع الحملات الوطنية بالإضافة إلى العمل اليومي الكبير لإشراك الجهات صاحبة المصلحة وبناء العلاقات وخلق إيقاع منتظم للتواصل.
هذا النبض المستمر في التواصل أمر بالغ الأهمية في بناء السمعة والعلاقات مع الأطراف صاحبة المصلحة وتشكيل المشاعر تجاه الشركة أو منتجاتها وخدماتها. وقد يقول البعض إنها أكثر أهمية من الحملات والأصول الإبداعية الكبيرة.
ومع ذلك، يتطلب تنفيذ ذلك فريقاً محلياً وموارد محلية، وبالنسبة للعديد من الفرق القطرية خارج الولايات المتحدة والأسواق الأخرى من الدرجة الأولى، تكون مواردها محدودة للغاية بخلاف تلك التي يتم افتراضها على المستوى "العالمي" لتنفيذ الحملات التي يتم إطلاقها عالمياً. ونتيجةً لذلك، تهيمن الحملات والأصول العالمية التي يتم تسليمها من المقر الرئيسي على التقويم.
أسباب هيكلية وجيهة
هناك العديد من الأسباب الهيكلية الوجيهة لقيادة الأمور من المركز من خلال الحملات العالمية، بما في ذلك زيادة التحكم وزيادة الفعالية. فمن الأهمية بمكان في نهاية المطاف الحصول على أفضل "فائدة مقابل المال" في الأسواق التي لا تكون في الغالب محركات ربحية ضخمة أو مساهمين في المجموعة.
ولكن نتيجة هذا النهج هي زيادة الوزن الهيكلي الهائل للحملات ونقص الوزن الهائل للمهمة الأساسية المتمثلة في فهم وإشراك وتثقيف الأطراف صاحبة المصلحة. سواء كانوا حكومات أو جهات تنظيمية أو موظفين أو وسائل إعلام أو غيرهم.
وقد كان هذا الأمر مؤسفاً حتى الآن ولكنه لم يكن مؤذياً بشكل كبير. أما في المستقبل - مع الصعود الحتمي والسريع لبلدان الجنوب العالمي - فهو أمر يحتاج إلى معالجة وإلا فإن العديد من الشركات متعددة الجنسيات الغربية ( ومديري العلاقات مع أصحاب المصلحة) ستفقد مكانتها بشكل متزايد لصالح الشركات المستعدة للتركيز على العمل غير البراق في مجال الاتصالات اليومية والمشاركة، بدلاً من الحملات التي يقودها المقر الرئيسي.
ويرى المرء في جميع أنحاء الجنوب العالمي شركات عالمية ناشئة لديها علاقات مع أصحاب المصلحة كجزء أساسي من عرض القيمة الذي يميزها عن الشركات الرائدة القديمة. كما يرى المرء أيضاً موجة جديدة من العلامات التجارية الناشئة التي تستحوذ على قلوب وعقول ما يقرب من 85% من سكان العالم الذين يعيشون في هذه البلدان.
وقريباً سيبدأ هذا الأمر بالتأثير على الدور المهيمن حتى الآن للشركات والعلامات التجارية الغربية متعددة الجنسيات. ولتجنب ذلك، يجب أن يكون هناك حاجة إلى الابتعاد عن الحملات والاتجاه نحو هذا النوع من النهج الدقيق متعدد الطبقات، الذي يعمل في الولايات المتحدة والاتحاد الأوروبي.
المؤلف إيان هيربيسون Ian Herbison
إيان هيربيسون هو المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة سبييسايد Speyside، الشركة الرائدة في مجال استشارات شؤون الشركات والسياسات العامة في جميع أنحاء الجنوب العالمي، ولها مكاتب وفرق محلية في جميع أنحاء آسيا والمحيط الهادئ وأمريكا اللاتينية وأوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا. بدأ إيان مسيرته المهنية في أوروبا الوسطى والشرقية في التسعينيات، ومنذ ذلك الحين عاش في عشرة أسواق عالمية جنوبية حيث قام هو وفريق سبييسايد ببناء الشركة بشكل فعال.
زيارة الموقع الإلكتروني للمؤلف
ترجمة وتدقيق صَبَا إبراهيم سعيد
Follow IPRA:
اخر المقالات
اخر الاخبار
