لا شيء حقيقي: لماذا تستثمر الأعمال التجارية الذكية في الإبداع البشري
لقد ساهم الذكاء الاصطناعي التوليدي في تنشيط عملية إنشاء المحتوى، ولكن الإبداع البشري والقيادة الفكرية هما الأكثر أهمية من قبل. بقلم جيريميكو أورانين.
أطلق عليهم أفلاطون اسم السجناء في الكهف. محبوسون في مغارة مدى الحياة، ينظرون إلى الجدار الذي خلفهم، ولا يرون سوى الظلال التي يصنعها الأشخاص والأجسام المحيطة بهم. إنهم يبنون نظرتهم للعالم من خلال النظر إلى الظلال التي تتراقص على الحائط.
تشعر العديد من الشركات بأنها أسيرة محاولة اتخاذ الخيارات التكنولوجية الصحيحة. فالاستثمارات تميل إلى أن تكون ضخمة، والآثار المترتبة عليها هائلة. والتحول الرقمي الناجح هو ما يقود الأعمال - لكن الخطأ الكبير في المشتريات قد يؤدي إلى إغلاق هذه الأعمال.
لذلك يبحث مشترو تكنولوجيا الأعمال بين الشركاتB2Bدائماً عن شخص يحررهم من الأغلال، ويخرجهم إلى ضوء النهار، ويبين لهم عالماً من الفرص.
في العلاقات العامة، نطلق على هؤلاء المحررين اسم قادة الفكر. واليوم، قد يكون دورهم في قيادة الأعمال أكبر من السابق. وذلك بسبب التطور السريع للنماذج اللغوية الكبيرة، أو ما يُعرف بالذكاء الاصطناعي التوليدي.
دعني أصطحبك إلى ما وراء ذلك
في 30 من تشرين الثاني/ نوفمبر 2022، تغيّر مشهد صناعة الاتصالات مع إطلاق تطبيقChatGPT، وهو طفرة في مجال الذكاء الاصطناعي التوليدي الذي سمح للبشر بإنتاج محتوى من المفترض أنه يصلح لجميع أنواع الأغراض، بما في ذلك بيع السلع والخدمات.
وفي ربيع عام 2024، أنتجت وكالتنا،Netprofile، تقريراً عن الاتجاهات السائدة في أفق التسويق للسنوات الثلاث المقبلة. أطلقنا عليه اسمInsight Track 2024: العلاقات العامة والتسويق التقني بين الشركات في عصر الذكاء الاصطناعي. فقد تميّزت النماذج اللغوية كما يوحي الاسم.
وللحصول على البيانات، أجرينا مقابلات مع واحد وعشرين مسؤولاً تنفيذياً في مجال الاتصالات والتسويق التكنولوجي بين الشركات في شمال أوروبا. ويقدم التقرير رؤية شاملة حول كيفية تشكيل الذكاء الاصطناعي لهذه الصناعة.
يؤكدInsight Trackما يعرفه معظمنا. فقد وضع جيل الذكاء الاصطناعي إنشاء المحتوى على مستوى عالٍ. حيث يسعدChatGPTأن تقوم بحفر الأرض والقيام بالأعمال الأساسية - أشياء ربما كنا في السابق نطلب من زميل أصغر سناً مساعدتنا فيها. وحقيقة أنGPTيقوم بالأشياء في ثوانٍ معدودة أمر مفيد للغاية.
ومع ذلك، يشير المستجيبون لدينا إلى أن المحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة الذكاء الاصطناعي متوسط. فهو مادة مشتقة وذات صيغ معينة، وفي كثير من الحالات، غير منطقي. إضافة إلى أنه يفشل في خلق أفكار وعوالم جديدة يرغب الجمهور في الانغماس فيها، كما ناقش إريك فان دي نادورتErik van de Nadortسابقاً في هذه الصفحات. ناهيك عن غياب اللمسة الإنسانية الإبداعية فيه.
وبالنسبة لقطاع المشتريات التكنولوجية بين الشركات الذي يتسم بالنقد الشديد والتثقيف الجيد، يعد المحتوى غير الملائم بمثابة مصيدة قاتلة. وفيما يتعلق بالاستثمار في الاتصالات، يكون الأمر أشبه بإشعال النار في الأوراق النقدية وإلقائها في مهب الريح.
أظن أنني أعرف، لكن يبدو أنّي مخطئ في كل شيء
في ظل الظروف الحالية المتدنية، يسعى مشترو التكنولوجيا إلى إقامة شراكات استراتيجية بدلاً من العلاقات العابرة مع أحدث المتاجر النابضة بالحياة. وفي الوقت نفسه، تحتدم عملية التحول الرقمي. وفي ظل هذا الانهيار الذي يشهده الابتكار، يحتاج القادة إلى المساعدة في تحديد الشريك الذي سيفيدهم أكثر من غيره.
فهم لا يهتمون كثيراً بالضوضاء التسويقية الطائشة المليئة بالحكمة التقليدية، وسلطة الكلمات شبه الآلية للذكاء الاصطناعي. فهم بحاجة إلى شخص ما لتزويدهم بالمعرفة ذات الصلة التي تساعدهم في عملهم.
وفي تقريرنا، يشير المسؤولون التنفيذيون في مجال التسويق إلى أن القيادة الفكرية الأصيلة هي الحل. حيث يتعلق الأمر بالمحتوى الذي يقدّر واقع أعمال المشتري، ويقدم حلولاً لاحتياجاته الواقعية. وبما أن الاحتياجات يمكن أن تكون محددة للغاية، فقد تكون الشرائح المستهدفة صغيرة، ويجب أن تكون الرسائل ذات طابع شخصي للغاية.
والأهم من ذلك أن القيادة الفكرية الأصيلة تراعي العلاقة الإنسانية بين البائع والمشتري. فالمحتوى عالي الجودة يخاطب المشاعر، ويشرك المشتري في تفاعل إنساني مستدام بين البائع والمشتري.
"ويقتبس التقرير قول ريكارد فالدنسترومRickardWaldenström، رئيس قسم الاتصالات المؤسسية والعلاقات العامة في منطقة الشمال في شركةSalesforce: "الأصالة هي كل شيء بغض النظر عن القصة التي تريد روايتها". "الجمهور يتسم بالذكاء. فإن لم تكن صادقاً، لن يكون السرد مقنعاً."
ومن الطبيعي أن يكون المحتوى المقنع، والتواصل البشري، خارج نطاق نماذج الذكاء الاصطناعي الحالية.
من الصعب أن تكون أحدهم، ولكن كل شيء يسير على أكمل وجه
لذا، يتلخص الأمر كله في الإبداع البشري. ابتكار أشياء لا يمكن أن يفكر فيها سوى العقل البشري الأصيل.
حيث يحتل مفهوم العلامة التجارية الشخصية مركز الصدارة. فالناس يشترون من الناس. ويواجه القادة والخبراء فرصة كبيرة ليصبحوا سفراء للعلامة التجارية لمؤسساتهم. وفي معظم الأحيان، سيُنظر إلى ما يقولونه أو يكتبونه باعتباره أكثر جدارة بالثقة من أي فكرة تقدّمها الشركة.
على سبيل المثال، فكر في تيم كوكTim Cookبالمقارنة مع شركةApple. أيهما ستجد منشوراته على وسائل التواصل الاجتماعي أكثر إثارة للاهتمام وجدارة بالثقة؟ على الأرجح سيختار معظمهم تيم. وهذا ليس عيباً في المؤسسة، بل هو فضيلة من فضائل الإنسان الحي.
يقول رامي ساريلاRami Saarela، مدير التسويق في شركة ديلويت فنلنداDeloitte Finland، في التقرير: "إن دور العلامة التجارية الشخصية ينمو بوتيرة جنونية". "فالثقة تتمحور حول الإنسان، ولا يمكن للعلامة التجارية للشركات أن تقوم بكل العمل الذي يقوم به الفرد. إنها مثل مسابقة القفز العالي. إذا اخترت ألا تقفز فسيقفز شخص آخر بدلاً منك."
ليس هناك ما يدعو للأسف
فيInsight Track، يصل أعلى تقدير لتحسين كفاءة الذكاء الاصطناعي في مجال التسويق إلى 30-40%، وهو أمر لا يستهان به. وللاستفادة من إمكانات الذكاء الاصطناعي بسلاسة، يمكننا النظر في الإرشادات التي وضعها توم دافنبورت وجون ج. سفيوكلاTom Davenport and John J. Svioklaفي هارفارد بزنس ريفيوHarvard Business Review.
وتخبرنا مؤسسة جارتنرGartnerأن الذكاء الاصطناعي قد تجاوز ذروة توقعاتها المتضخمة. أمّا في الوقت الحالي، وتماشياً مع قانون أمارا، ربما نكون فعلاً قد بالغنا في تقدير تأثير الذكاء الاصطناعي على المدى القصير، ولكننا نقلل من شأنه على المدى الطويل. ثمة الكثير من الأمور التي تجري في الخفاء.
لقد اصطدمنا بمستوىً جديد من قدرات الذكاء الاصطناعي العام قبل فترةٍ قصيرةٍ من كتابة هذا المقال.NotebookLMهو مشروع منGoogleيتميز بالقدرة على تحويل أي شيء مكتوب إلى بثٍّ صوتي (بودكاست)، يستضيفه صوتان من أصوات الذكاء الاصطناعي.
قمنا بتزويده بتقريرInsight Track، وفي غضون دقيقتين، أنتج بودكاست مدته إحدى عشر دقيقة، يقدمه اثنان من مقدمي الذكاء الاصطناعي. استمع إليه إذا كنت لا تعرف هذه التقنية بعد. إنه ليس أقل من مذهل - وإذا كان هذا هو ما قاموا بإنتاجه الآن، فما الذي يمكن أن يكون في طور الإعداد؟
في غمرة هذا التقدم، هناك سبب وجيه للتشبث والاستثمار في القدرات الإبداعية البشرية التي تصنع الفارق. فالذكاء الاصطناعي ينظر إلى الوراء، بينما يستكشف الإبداع والابتكار الأفق. ونحن البشر نهيمن على الساحة، وسنظل كذلك في المستقبل المنظور.
إذا لم تكن قد لاحظت ذلك بعد، فقد كانت العناوين الخارجة عن المألوف في هذه المقالة تلمح إلى كلمات أغنية "حقول الفراولة" لجون لينون وفرقة البيتلزJohn Lennon and the Beatles.
هذا فن ذو بصيرة يتجاوز بكثير أي شيء يمكن للذكاء الاصطناعي القيام به.
المؤلف جيريميكو أوراننJirimiko Oranen
يعمل جيريميكو أورانن، الحاصل على ماجستير في إدارة الأعمال، شريكاً فيNetprofile، وكالة العلاقات العامة التقنية الرائدة في فنلندا. وهو خبير استراتيجي حائز على العديد من الجوائز في مجال الاستراتيجيات والتواصل في مجال التغيير والأزمات، وقدّم المشورة للعديد من الشركات العالمية المدرجة على قائمة فورتشن 500.
ترجمة وتدقيق صَبَا إبراهيم سعيد
تحذير واجب.
يرجى التواصل لطلب إذن الاستخدام:
info@ipra-ar.org
Follow IPRA:
اخر المقالات
اخر الاخبار
