تدريس العلاقات العامة: مسؤولية جيلها الجديد أن يطمح للإلهام من أجل الخير كما يطمح للنجاح.
كيف يمكنني مساعدة الطلاب على التفكير فيما هو أهمّ من المسمّيات الوظيفية والرواتب الأولى ومستجدّات السوق؟
بقلم: كريستوفر دي. كاثكارت Christopher D. Cathcart
يمثل هذا الموسم أول خريف منذ سنوات عديدة لا أكون فيه في قاعة الدرس أُدرّس العلاقات العامة. بصفتي محاضراًمساعداً، لا تكون الفصول الدراسية مضمونة دائماً، وأحياناً لا يُطلب تدخلي. ولا بأس بذلك. فالاستراحة مفيدة. إذ تُتيح لي فرصةً لإعادة النظر في فكرة التدريس نفسها. هي وقفة للتأمل في كيفية وسبب قياميبالتدريس، فضلًا عن سبب منحي هذا الشرف من قِبل نخبة من أفضل جامعات البلاد.
في الواقع، تدفعني هذه الاستراحة من قاعة الدرس إلى التأمل. بعد سنوات طويلة من العمل في مجال العلاقات العامة، شاهدت وشاركت في العديد من الحملات واسعة النطاق، وواجهت مواقف اتصالات أزمات بالغة الصعوبة، وفرصاً رفيعة المستوى في تطوير وإدارة العلامات التجارية.
لقد خضتُ غمار جميع جوانب عالم العلاقات العامة بصفتي مديراًتنفيذياً في موتاون ريكوردزMotown Records، ووارنر بروس تيليفيجنWarner Bros. Television، وسي إن إن، وكمؤسسٍ لوكالتي الخاصة، ون دياسبورا جروبOneDiaspora Group. أُوظّف هذه الخبرات - الجيدة منها والسيئة - في قاعة الدرس، معززاً بذلك المنهج النظري ومُضيفاً لمسةً واقعية إلى خطط الدروس.
الأهم من ذلك، أنني أشارك طلابي العديد من الأخطاء التي ارتكبتها خلال مسيرتي، وأشجعهم على ارتكاب أخطاء جديدة بالتعلم من أخطائي. بالتأكيد، نغطي جميع الأساسيات، ونستخدم أيضاً أحداثاً معاصرة من واقع الحياة لربط المفاهيم النظرية بالواقع العملي.
كما يُدعى متخصصو الاتصالات لمناقشة وضع القطاع وفرص العمل المتاحة. ومرة أخرى، نتناول الأساسيات. ومع ذلك، ونظراً لتوقفي عن التدريس مؤقتاً، لديّ متّسعٌ من الوقت للتفكير فيما سأغطيه عند عودتي إليه، لا سيما في ظل هذه التحديات الاجتماعية الشديدة.
الأمور الجوهرية
أستطيع الآن أن أتأمل في مدى نجاحي في إعداد الطلاب لتوجيه بعض مهاراتهم، كمتخصصين ناشئين في العلاقات العامة، نحو خدمة الصالح العام، والنظر في الأمور الجوهرية التي تتجاوز المسميات الوظيفية والرواتب المبدئية وتطورات القطاع.
ليس سراً أن العلاقات العامة كانت في طليعة الحركات الاجتماعية منذ فجر التاريخ. وتتشابه عناصرها الأساسية مع أي حملة أخرى، وهي: تحديد الجماهير المستهدفة الرئيسية، ووضع أهداف واضحة وقابلة للقياس، وتطوير رسائل مؤثرة، وما إلى ذلك.
لنأخذ على سبيل المثال بايرد روستين BayardRustin، رمز حركة الحقوق المدنية والعمالية، الذي نظم مسيرة واشنطن الشهيرة عام 1963 (حيث ألقى الدكتور مارتن لوثر كينغ خطابه التاريخي "لدي حلم"). لقد كان، من بين أمور أخرى، عبقرياً في العلاقات العامة. فبدون أدوات الاتصال التي نعتبرها اليوم من المسلمات، حشد ربع مليون شخص للتجمع في واشنطن العاصمة، لتقديم التماسٍ إلى الحكومة الأمريكية من أجل "الوظائف والحرية" - وهو طلبٌ جريء لم يتحقق بالكامل بعد، ولكنّ صداه لا يزال يتردد بقوة.
أو لننظر إلى حملة "مشاعل الحرية" لإدوارد بيرنيز Edward Bernays، حيث تلاقت المصالح التجارية مع العدالة الاجتماعية لتُحدث أثراً فعّالاً. بيرنيز، أحد رواد العلاقات العامة الحديثة، نظّم النساء لإشعال السجائر أثناء مشاركتهن في مسيرة عيد الفصح عام 1929 في مدينة نيويورك. نُظر إلى هذا الحدث كدليلٍ على قوة الدفاع عن حقوق المرأة، وكان له أثرٌ بالغٌ امتدّ إلى ما هو أبعد من المسيرة نفسها.
بعد تسع سنوات فقط من التصديق على التعديل التاسع عشر لدستور الولايات المتحدة، الذي منح حق التصويت للنساء، وجّهت حملة "مشاعل الحرية" - التي تُعدّ نموذجاً رائداً في العلاقات العامة - ضربةً قويةً للمساواة بين الجنسين. مع الأخذ في الاعتبار أن بيرنيز عُيّن من قِبل شركة التبغ الأمريكية لزيادة مبيعات السجائر لا لدعم الحركة النسوية، إلا أنه لا يزال بإمكاننا الإشادة بالدور الذي لعبته العلاقات العامة في دعم قضية عدالةٍ اجتماعيةٍ هامة بشكلٍ غير مباشر.
الربط مع قضيةٍ ذات مغزى
في الواقع، من بين واجباتي الدراسية المفضلة تكليف مجموعات الطلاب بتطوير حملات "مشاعل" افتراضية خاصة بهم، حيث يبتكرون فعّالية ويربطونها بقضية ذات معنى، ويشرحون كيفية حدوثها وأسبابها. إنها تجربة ممتعة للغاية وتحفز نقاشات جماعية مثمرة.
وقد ذُكر هذان المثالان، جزئياً، لأهميتهما التاريخية، ولكن هناك العديد من الجهود المعاصرة الأخرى التي توضح هذه الفكرة أيضاً. فالعلاقات العامة، كما يتضح من المصطلح نفسه، أداةٌ فعّالة لإحداث تغييرٍ إيجابي في حياة الناس. فهي قادرةٌ على التثقيف، والارتقاء، والتنوير. ويمكنها أن تساعد في الترويج للأعمال التي تُعزز قيمة الحياة، تماماً كما يمكنها أن تساعد في بيع السيارات والملابس والفعاليات الرياضية، ومليون شيء آخر أقل أهمية من المصلحة العامة.
وبصفتنا ممارسين للعلاقات العامة، بمن فيهم المعلمون، يقع على عاتقنا واجب تشجيع الأجيال القادمة على إعادة النظر في مفهومهم للمهنة، والتفكير في مسؤولياتهم تجاه المجتمع، وتوسيع آفاقهم في تحقيق النجاح. ولا أدعو هنا إلى التخلي عن المساعي المهنية؛أريد لطلابي أن يحققوا أقصى دخلٍ ممكن (بشكلٍ قانوني) في أي مجالٍ يختارونه. هذه حقائق، وأنا أُدرّس واضعاً ذلك في الاعتبار.
مع ذلك، إذا أتيحت لي فرصة التدريس الجامعي مجدداً، فسأحرص على تسليط الضوء بشكل أكبر على دور العلاقات العامة في خدمة المجتمع. ودون المساس بجوهر المنهج، سأشجع الطلاب على توظيف مهاراتهم في قضايا هادفة إلى جانب أهدافهم المهنية.
كما سأحثّ ممارسي العلاقات العامة المستقبليين على البحث عن فرصٍ تُسهم فيها أعمالهم في إحداث تغيير إيجابي، مُذكّراً إياهم بأن كل خطوةٍ نحو العدالة الاجتماعية تعود بالنفع على الجميع. من يدري، ربما يكون أمامي الآن بايرد راستن Bayard Rustinشابٌ ينتظر شرارةً تُشعل فتيل حركةٍ اجتماعية عظيمة. هذا الاحتمال هو ما يُحفّزني على مواصلة التدريس - ليس فقط آليات العلاقات العامة، بل إمكاناتها الهائلة في بناء عالمٍ أفضل.
وأنا أتطلع إلى قاعات الدراسة المستقبلية، يُلهمني التركيز أكثر على توجيه الطلاب لإيجاد معنى وهدف في العمل الذي نقوم به.إنّ تمكين الجيل القادم من استخدام أصواتهم من أجل التغيير الإيجابي لا يزال أعظم طموحاتي، وأتطلع إلى الفرصة لمساعدتهم على تحقيق طموحاتهم.
المؤلّف كريستوفر دي. كاثكارت
كريستوفر دي. كاثكارت خبيرٌ مرموق في مجال العلامات التجارية والعلاقات العامة، تصل خبرته إلى أكثر من 37 عاماً امتدت عبر عددٍ من المجالات المهنية وغير الربحية. وهو أيضاً كاتب نُشرت له مؤلفات، ومتحدث تحفيزي أمام الجمهور، وأستاذ جامعي، ومناصر فخور لكلياتنا وجامعاتنا التاريخية للسود (HBCUs). ويُعدّ مشروع "HBCU Experience – The Book" أحد أبرز إسهاماته؛ وهو كتاب يضم مجموعة مقالات تحتفي بتجربة التعليم في كليات السود، حرَّره بالشراكة مع أستاذة جامعة هوارد الدكتورة تيا سي. إم. تايري.
البريد الإلكتروني للمؤلف
زيارة الموقع الإلكتروني للمؤلف
ترجمة وتدقيق صَبَا إبراهيم سعيد
تحذير واجب.
يرجى التواصل لطلب إذن الاستخدام:
info@ipra-ar.org
Follow IPRA:
اخر المقالات
اخر الاخبار
