تحقيق النجاح على المدى الطويل: كيف تتفوق العلاقات العامة على مقاييس التسويق على المدى القصير
العلاقات العامة ليست تسويقاً، ولا يمكن قياس نجاحها بمقاييس المبيعات. بقلم ماري بولياكوفاMary Poliakova.
مع ازدياد المنافسة في مجال الأعمال التجارية العالمية، يزداد طلب العملاء على نتائج ملموسة من الجهود المتعلقة بالعلاقات العامة. ويقارن الكثير منهم العلاقات العامة بالتسويق والمبيعات، حيث يمكن بسهولة تقدير مقاييس مثل معدلات التحويل وتوليد العملاء المحتملين والعائد على الاستثمار.
ولكن بالرغم من إمكانية تفهّم سبب تفكيرهم بهذه الطريقة، إلا أن ذلك يسيء بشدة إلى دور العلاقات العامة في دعم الأعمال التجارية. فالعلاقات العامة تعمل على نطاق أوسع، وتتجلى نجاحاتها على مدى فترة طويلة من الزمن، وليس بصورة مباشرة. ولهذا السبب تؤدي محاولة قياس العلاقات العامة بمؤشرات الأداء الرئيسية نفسها التي تُستخدم عادةً لجهود التسويق والمبيعات قصيرة الأجل، إلى التقليل من قيمتها والتسبب في ارتباك لا داعي له.
فهم الصورة الأكبر
تلعب العلاقات العامة دوراً محورياً في تشكيل سمعة شركتك، وتساعدك على بناء الثقة مع العملاء وأصحاب المصلحة والجمهور الأوسع، وتضعك في مكانةٍ جديرة بالثقة في السوق. فبينما يركز التسويق والمبيعات على الترويج لمنتجات محددة وتحقيق نتائج فورية، تركز العلاقات العامة على إرساء أسس الوعي بالعلامة التجارية والمصداقية التي بدورها ستساعد جهود المبيعات على تحقيق النجاح. لهذا السبب، تحتاج عند التعامل مع العلاقات العامة، إلى تغيير وجهة نظرك وتبني نظرة استراتيجية أوسع نطاقاً للأمور.
باختصار، الفرق الرئيسي بين العلاقات العامة والتسويق هو أن الأخير هو عندما تتحدث عن منتجك بنفسك. أما الأول فهو عندما تتحدث أطراف خارجية عن علامتك التجارية أو منتجك. هذا الإحساس بالتحقق من الصحة من الخارج هو الفرق الرئيسي بين الاثنين.
ومع ذلك، لا تفهم العديد من الشركات هذا التمييز. فهم يتعاملون مع العلاقات العامة كامتداد لأقسام التسويق لديهم، ويطالبون بمخرجات قابلة للقياس الفوري كما هو الحال في تلك المجالات. على سبيل المثال، غالباً ما يطلب فريقنا من عملائنا الجدد في كثير من الأحيان تحديد جهودنا في مجال العلاقات العامة من حيث المبيعات المباشرة أو كسب العملاء. هذا النهج لا يسيء تقدير دور العلاقات العامة وقيمتها فحسب، بل يمكن أن يخلق أيضاً نوعاً من الخلافات التي لا داعي لها بين الأقسام. فغالباً ما تكون فرق التسويق والمبيعات معتادة على رؤية جهودها تؤتي ثمارها بسرعة، لذلك عندما ينظرون إلى العمل الذي يتم في العلاقات العامة، فإنهم ينظرون إلى الاستراتيجيات طويلة الأجل على أنها بطيئة وذات تأثير غير ملحوظ. ولا يمكن أن يكون هذا التصور بعيداً عن الواقع.
إن حملة العلاقات العامة المنفذة بشكل جيّد والتي تتعامل معها بشكل شامل وبجهد متسق مع مرور الوقت، هي ما يضمن لك بناء علامتك التجارية وتعزيز الثقة بها. وهذا بدوره يعزز الولاء ويجذب عملاء وشركاء ومستثمرين جدد، مما يساهم في نموك المستدام. على سبيل المثال، سيساعد الظهور الإعلامي المطول مع النشر المنتظم لمقالات قيادية فكرية على تعزيز مكانة علامتك التجارية كمرجع في مجال عملك المختار، مما يمهد الطريق للتسويق والمبيعات.
مؤشرات الأداء الرئيسية للعلاقات العامة والتسويق والمبيعات: ما هي الاختلافات؟
لتقدير القيمة الفريدة للعلاقات العامة بشكل صحيح، من المهم أن نفهم بوضوح كيف تختلف مقاييسها عن مقاييس الأنشطة الترويجية الأخرى. فغالباً ما تشمل مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق حركة المرور على الموقع الإلكتروني ونسب المشاهدة والتحويلات، بينما تركز المبيعات على توليد الإيرادات وتحويل العملاء المحتملين إلى متعاملين، كما تركز على قيمة التعاملات.
أما العلاقات العامة، من ناحية أخرى، فيتم تقييمها بشكل مختلف، مع الاستفادة من المعلومات التالية:
•الظهور الإعلامي: التغطية في المنافذ الإعلامية ذات الصلة، سواء من حيث حجم ونوعية المواد الإعلامية.
•إدارة السمعة: المشاعر التي يتم الإشارة إليها والرواية المتعلقة بعلامتك التجارية.
•مشاركة أصحاب المصلحة: بناء الثقة بين العملاء والمستثمرين والشركاء.
•تخفيف الأزمات: فعالية استراتيجيات التواصل أثناء الأزمات.
تساعدك هذه المقاييس في الحصول على فكرة أوضح عن كيفية النظر إلى علامتك التجارية، مما يساعدك في تحديد الاستراتيجية طويلة الأجل وبناء العلاقات. مع ملاحظة أن محاولة قياس جهود العلاقات العامة بمؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق أو المبيعات، يشوّه هدفها ويخاطر بالتقليل من قيمة مساهماتها.
دور العلاقات العامة في إدارة الأزمات
لا يقتصر دور العلاقات العامة على الترويج فقط؛ بل يتعلّق أيضاً بالحماية. فعندما تواجهك أزمة، تأخذ العلاقات العامة زمام المبادرة في إدارة الاتصالات لتخفيف الضرر والحفاظ على سمعة شركتك. هذه طريقة أخرى تساهم فيها العلاقات العامة بتقديم قيمة استراتيجية.
وهناك مثال معروف في مجال العلاقات العامة وإدارة الأزمات يتعلق بشركة نفط كبرى وحادث تسرب نفطي. في ذلك الوقت، أدلى الرئيس التنفيذي للشركة بالعديد من التصريحات في وسائل الإعلام التي تسببت في غضب الرأي العام بسبب الظروف المأساوية التي أحاطت بالحادث بأكمله. هذه الحالة تسلط الضوء على أهمية العلاقات العامة الاحترافية، عندما تحتاج إلى التعامل مع أزمة ما بطريقة واعية ومدروسة.
فالكلمات المختارة بشكل سيء يمكن أن تزيد من استياء الجمهور وتتسبب في الإضرار بالسمعة، مما يجعل التعافي أصعب بكثير. كما يمكن أن تساعدك الاستراتيجية القوية التي يتم إعدادها مسبقاً بصورة جيدة على إدارة السرد ومعالجة مخاوف الجمهور بطريقة أكثر دقة. ولسوء الحظ، لا تبدأ الكثير من الشركات في التفكير في مثل هذه الأمور إلا عندما تكون غارقة بالأساس في المشاكل. وبحلول ذلك الوقت، يكون قد فات الأوان بالفعل للقيام بالأمور بفعالية.
لذا، كما أكرر القول، على عكس التسويق أو المبيعات التي تركز على أهداف أكثر إلحاحاً، تضمن العلاقات العامة استمرارية الشركة على المدى الطويل. وهذه الحالة هي خير تمثيل لهذه النقطة؛ من الصعب إصلاح السمعة المتضررة، مما يجعل جهود العلاقات العامة الاستباقية والاستراتيجية أكثر أهمية.
نصائح لإبراز قيمة العلاقات العامة للعملاء
عندما يطالب العملاء بنتائج قابلة للقياس، يقع على عاتق محترفي العلاقات العامة توضيح القيمة المميزة لعملهم وسبب عدم إمكانية تقييمه كله بنفس الطريقة. فيما يلي بعض النصائح للتعامل بفعالية مع هذا الموضوع، مستمدة من خبرة فريقنا:
• التثقيف حول دور العلاقات العامة: خذ الوقت الكافي لتوضيح سبب احتياج الشركة للعلاقات العامة، وكيفية بناء الثقة والمصداقية، وهما شرطان أساسيان لنجاح جهود التسويق وتحقيق أعلى نسبة مبيعات.
• عرض النتائج النوعية: سلّط الضوء على المواضع الإعلامية والتحسينات التي طرأت على معنويات العلامة التجارية كمؤشرات على القيمة المرجوة والنجاحات التي تحققها.
• الاستفادة من البيانات قدر الإمكان: على الرغم من أن العلاقات العامة لا تعتمد على المقاييس فقط، إلا أنه لا يوجد نقص في الأدوات المتاحة لمراقبة وسائل الإعلام وتحليل المشاعر، حيث يمكن أن تزودك برؤى كمّية قد يجدها عميلك مقنعة.
التأكيد على التضافر بين العلاقات العامة والتسويق والمبيعات
من أجل إطلاق الإمكانات الكاملة للعلامة التجارية، يجب أن تعمل العلاقات العامة والتسويق والمبيعات في تناغم. فلكل تخصص دور يلعبه في هذا المجال، ولكل منهم دور قيّم في حد ذاته. ومن خلال الجمع بين جهودهم، يمكنك إنشاء آلية أكثر قوة لنجاح العلامة التجارية: التسويق والمبيعات لتحقيق نتائج فورية، والعلاقات العامة لبناء الثقة والاعتراف اللازمين لاستمرار هذه النتائج على المدى الطويل.
على سبيل المثال، قد يتضمن إطلاق منتج ما حملات تسويقية لإثارة الضجة، وتواصل المبيعات لإتمام الصفقات، وجهود العلاقات العامة لتأمين التغطية الإعلامية، ووضع المنتج في سياق أوسع في الصناعة حيث يمكن لعدد أكبر من الناس رؤيته. يضمن هذا التآزر اتباع نهج متماسك وفعال، حيث يساعد كل قسم الأقسام الأخرى على تحقيق نتائج أفضل.
ولكن يجب أن أسلط الضوء على أن تحقيق هذا التآزر يتطلب تواصلاً واضحاً ومواءمة للأهداف. حيث يجب إشراك فرق العلاقات العامة في وقت مبكر في عمليات التّخطيط، وذلك لضمان اتساق الرسائل عبر جميع القنوات. وبالمثل، يجب على فرق التسويق والمبيعات فهم أهداف العلاقات العامة على المدى الطّويل واحترام ما تساهم به في النّجاح المشترك.
نصائح ختامية
في نهاية المطاف، يجب أن نضع في اعتبارنا أن العلاقات العامة والتسويق والمبيعات يتشاركون جميعاً هدفاً واحداً ألا وهو بناء علامة تجارية قوية وناجحة ومساعدتها على النمو. ومع ذلك، يختلف أداؤهم لتحقيق هذا الهدف بشكل كبير، وبالتالي لا يمكن قياس نتائجهم بنفس الطريقة. إن التعامل مع العلاقات العامة كوظيفة قصيرة الأجل تعتمد على القياس، لن يؤدي إلا إلى إعاقة فعاليتها.
ولقياس العلاقات العامة بدقة، يجب على الشركات التركيز على مساهماتها الأساسية: الظهور الإعلامي، وإدارة السمعة، وثقة أصحاب المصلحة، وتخفيف حدة الأزمات. ومن خلال التعرف على نقاط القوة هذه والاستفادة منها بشكل صحيح، يمكن للشركات الاستفادة بشكل كامل من قدرة العلاقات العامة على خلق صورة مرنة وجديرة بالثقة.
تذكّر: العلاقات العامة ليست مجرد أداة أخرى في آلة التسويق. إنها محرك يقود مصداقيتك ونجاحك على المدى الطويل. دعنا نقيسها وفقاً لذلك.
المؤلفة ماري بولياكوفاMary Poliakova
ماري بولياكوفا هي مستشارة علاقات عامة، وهي المؤسس المشارك ومدير العمليات في وكالة استشارات العلاقات العامة العالمية دروفا كومسDrofa Comms. لديها أكثر من عشر سنوات من الخبرة في تنفيذ حملات علاقات عامة ناجحة لشركات التكنولوجيا المالية، وأكثر من خمسة عشر عاماً من الخبرة كصحفية.
ترجمة وتدقيق صَبَا إبراهيم سعيد
تحذير واجب.
يرجى التواصل لطلب إذن الاستخدام:
info@ipra-ar.org
Follow IPRA:
اخر المقالات
اخر الاخبار
