تحديد موقع العلامة التجارية والاتصالات المؤسسية بشكلٍ متكامل: خطة اللاعب المحترف لتحقيق النجاح في عالم الأعمال

منظور كوربر Körber حول تعزيز رسالتك وتعظيم عائد الاستثمار من خلال قوة التكامل. بقلم هنرييت فيبيغ Henriette Viebig

تخيل شركةً مختصةً في مجال العمل بين الشركات (B2B) لديها العشرات من العلامات التجارية، وآلاف الموظفين عبر القارات، ورؤية طموحة للريادة في أسواقها المتنوعة من خلال التكنولوجيا. ثمّ تخيل محاولة سرد قصةٍ واحدة واضحة ومقنعة للعملاء، والمواهب، ووسائل الإعلام – في ظلّ مواردٍ محدودة وضرورة تحقيق تأثيرٍ عالٍ. مرحباً بكم في عالمنا في كوربر، حيث جعلنا دمج التخصصات في صميم الأعمال اليومية.
عندما بدأت قيادة فريق العلامة التجارية والاتصالات في كوربر [عام 2014]، واجهنا تحدياً تقليدياً في مجال الأعمال التجارية بين الشركات: مشهد علامة تجارية مجزأ، وعزلة في التواصل، وعدم وجود روابط بين فرق الاتصالات والتسويق، وموارد محدودة. كان ردنا – تماشياً مع خطط تحول الأعمال الطموحة – جريئاً: التحول من هيكلٍ قابضٍ للعلامات التجارية المُعتمدة إلى علامةٍ تجاريةٍ رئيسيةٍ موحدة. والتزامٍ قويٍ بنهج "فريقٍ واحد" لتحقيق تأثيرٍ أكبر لعملائنا بصفتنا مزوّداً شاملاً لاحتياجاتهم.
من التقييم الاستراتيجي لهذه الخطوة مروراً بالتنفيذ ووصولاً إلى مرحلة التجديد الأولى، وحدنا جهودنا بنهجٍ متكاملٍ تماماً. لماذا؟ لأننا نثق في قاعدةٍ بسيطة: استراتيجية وأهداف العمل هما جوهر وضع العلامة التجارية واستراتيجيتها. وهما معاً يشكّلان مجموعةً استراتيجية متناسقة لجهود الشركة في الاتصالات والتسويق والمبيعات والموارد البشرية لتحقيق أقصى قدرٍ من التأثير ضماناً لنجاح الأعمال. والنتائج تتحدث عن نفسها: في السنة الأولى بعد التحوّل إلى علامةٍ تجاريةٍ واحدة، شهدنا نمواً ثلاثيّ الأرقام في الوصول الرقمي، وزيادةً في عدد عملاء المبيعات المحتملين، وتضاعف أعداد طلبات التوظيف، بالإضافة إلى ثقافةٍ أكثر توافقاً مع العلامة التجارية حيث أصبح كل زميلٍ يدرك دوره في المساهمة في تحويل فكرنا الريادي وقوتنا التكنولوجية إلى نجاح للعملاء. لدينا الآن حوالي 13 ألف خبير على مستوى العالم مؤهلين ليكونوا سفراء للعلامة التجارية بأفضل معنىً تجاري.

مبررات هذا التكامل: الكفاءة، الفعالية، والتأثير
في عالم الأعمال بين الشركات اليوم، لكل يورو (أو دولار) وكل دقيقة أهميتها. ووفقاً لشركة Gartner، فإن الحملات المتكاملة عبر أربع قنوات أو أكثر تتفوق على الجهود أحادية أو ثنائية القناة بنسبة 300% – كما أنها أكثر فعالية بنسبة 31% في بناء العلامات التجارية (Kantar Millward Brown). لذلك، بالنسبة للشركات ذات الموارد المحدودة، فإن التكامل ليس مجرد رفاهية؛ بل هو السبيل الوحيد القابل للتطوير لتعميم رسالتك وتحقيق أقصى عائد للاستثمار.
في كوربر، لاحظنا كيف أنّ مواءمة جهود الاتصالات الداخلية، والعلاقات العامة، والتسويق الرقمي تحقق كفاءة عالية واسعة النطاق. إذ تعمل فرقنا على تنسيق المحتوى وابتكاره، وتبادل التحليلات، ومزامنة الرسائل بين الجماهير الخارجية والداخلية. النتيجة؟ جهود أقل تكراراً، ووصول أسرع إلى السوق، وصوت موحد يتردد من الإدارة العليا إلى خط العمل الأول.

العامل السري: التعاون بين مختلف الوظائف
يعمل التكامل بشكلٍ أفضل عندما يكون أكثر من مجرد إعادة هيكلة تنظيمية. فالكثير منكم ربما وجدوا أنفسهم في نفس الموقف الذي كنا فيه عند البدء في السعي لأن نكون منظمةً واحدة برؤيةٍ واحدة، واستراتيجية عملٍ واحدة، وعلامةٍ تجارية واحدة، وثقافةٍ واحدة: موظفون كانوا يعملون في عزلة، غالباً غير مدركين حتى لما تقوم به الفِرق المتكاملة، ينظرون إلينا بمزيجٍ من عدم التصديق والقلق. لذا، تعهدنا بتبني الشفافية، والتوعية بالمزايا والاحتفال المشترك بالإنجازات بشكلٍ منتظم للتغلب على هذه المخاوف.
اليوم، يجمع نهجنا بين خبراء العلامة التجارية والاتصالات، وخبراء التسويق الاستراتيجي والتشغيلي، وفرَق الموارد البشرية كشركاء متساوين. بالنسبة للجماهير الخارجية، يعني هذا أنشطة العلاقات العامة والحملات التي تدمج بين الريادة الفكرية، وسرد قصص المنتجات، والعلامة التجارية لصاحب العمل. وبالنسبة للجماهير الداخلية، يعني ذلك أن كل موظف – من عامل التجميع إلى المهندس إلى المدير التنفيذي – يستوعب ويجسّد جوهر علامتنا التجارية على أرض الواقع. هل انتهى العمل؟ بالطبع لا. ولكن بفضل الدعم المستمر خلال السنوات الخمس الماضية، نشعر بالتمكن والحماس لمواصلة جذب زملاء جدد كمعجبين أو مساهمين في ما ترمز إليه كوربر، بدءاً من أول اتصالٍ لهم معنا.

ميزة الذكاء الاصطناعي: الاتساق على نطاقٍ واسع
أصبح الذكاء الاصطناعي اليوم العامل المساعد الأمثل للاتصالات والتسويق المتكاملين. في كوربر، نجري تجارب على مساعداتٍ مدعومةً بالذكاء الاصطناعي كرفاق عملٍ لضمان اتساق العلامة التجارية والرسالة عبر اللغات والأسواق والقنوات. سواءً كان المطلوب مساعدتنا في صياغة البيانات الصحفية، أو منشورات وسائل التواصل الاجتماعي، أو التحديثات الداخلية، فإن مساعد الذكاء الاصطناعي ذو الاسم الملهم "love-brand" يسهّل علينا الحفاظ على نبرتنا وأسلوبنا الفريدين، وتخصيص المحتوى للجماهير المختلفة، وتسريع إنتاج المواد دون المساس بالجودة. مع نتائج أولية واعدة ضمن مجتمع الخبراء الرائد، نتطلع إلى توسيع نطاق المستخدمين قريباً.
يُظهر البحث أن توليد المحتوى المدعوم بالذكاء الاصطناعي يمكن أن يعزز بشكلٍ كبير من اتساق العلامة التجارية والكفاءة التشغيلية. نحن نتفق تماماً مع هذا الرأي. إن القيام بدور مراقب اتساق للعلامة التجارية ليس بالأمر المُمتع، بل مستنزفٌ للطاقة. لقد قمنا بأتمتة الدعم في هذه المهمة الشاقة للتركيز على إحداث تأثيرٍ يدعم جهود فرق المبيعات وفِرق التوظيف لدينا. أنا مقتنعةٌ بأن هذا أمر بالغ الأهمية لشركات الأعمال بين الشركات – خاصة شركات المحافظ المتنوعة مثل كوربر – التي تدير مجموعاتٍ تكنولوجية وبيئاتٍ صناعية معقدة وبالتالي تتعامل مع مجتمعٍ متنوع من الجهات المعنية على مستوى العالم. إنّ مستقبل – بل وحاضر – العلامة التجارية والتسويق والاتصالات الناجح هو المتكامل، وفريق العمل المثالي الذي يجمع بين الذكاء الاصطناعي والبشري هو ما يسهّل هذا التكامل.

قياس ما يهم: قيمة العلامة التجارية المتكاملة
لا يقتصر التكامل على التنفيذ؛ بل يمتد إلى القياس. في كوربر، طورنا لوحة تحكمٍ شاملة للاتصالات تتابع المقاييس ذات الصلة (مثل التغطية الإعلامية، والمشاركة الرقمية، وتقييم السمعة) وتُظهر - إلى جانب بعض مؤشرات الأعمال الرئيسية الأخرى - تأثير كل منها على القيمة الإجمالية للعلامة التجارية. يتبع هذا القياس المعيار ISO 10668، الذي يجمع بين العوامل المالية، والقانونية، والسلوكية (السمعة المقاسة باستخدام الذكاء الاصطناعي). نحن نقيس أداءنا مقارنةً بحوالي 30 شركة من المنافسين في قطاعنا.
إضافةً إلى كون هذه الأداة ميزةً أساسيةً بالفعل، أصبح بوسعنا الآن إثبات القيمة التجارية لجهودنا، والنتائج تتحدث بكل وضوح:
• ارتفعت قيمة علامة كوربر التجارية بنسبة 19% على أساسٍ سنوي في عام 2024، مدفوعةً بشكلٍ رئيسيٍ بتحسنٍ كبيرٍ في السمعة نتيجةً للأنشطة التي قادتها جهود الاتصالات والتسويق.
• تفوقت علامة كوربر التجارية على الشركات المماثلة ذات الإيرادات الأعلى والأقل كفاءة من حيث العلامة تجارية.
• تتيح دورة التقييم السنوية إمكانية وضع الأهداف وتعديلها باستمرار، ما يضمن دعم استراتيجيات العلامة التجارية والتسويق والاتصالات لتحقيق نموٍ طويل الأجل وتوافقها مع أهداف العمل.

ما التالي؟ نحو تحقيق المزيد من التآزر
في رأيي المتواضع، أصبحت قواعد العمل بين الشركات التقليدية التي تتسم بفرقٍ منفصلة، وميزانياتٍ منفصلة، ومؤشرات أداء رئيسية منفصلة، بالية. فالمستقبل من نصيب الشركات التي تزيل الحدود وتشكّل فرق عمل مشتركة تضم العلامة التجارية، والاتصالات، والتسويق، بالإضافة إلى فرق الموارد البشرية المعنية بالثقافة، والتطوير، والاستقطاب. هل سيكون هذا سهلاً؟ لا. هل سيكون سريعاً؟ هذا مرهونٌ بالظروف. يبدأ التكامل الفعّال بعقليةٍ جديدة. أحدها هو اعتبار كل نقطة اتصالٍ مع الأشخاص – بغض النظر عن كونهم داخل أو خارج المنظمة – فرصةً لتعزيز قصة العلامة التجارية الفريدة، وجذب الناس، وتقديم قيمة للعملاء. أو باختصار: بناء الثقة. كل ذلك هو جوهر العمل الناجح في عالم يزداد غموضاً وتقلباً.
وبصفتنا متخصصين في الاتصال، لدينا فرصةٌ فريدة – ومسؤوليةٌ – لقيادة هذا التحول. يجب علينا دائماً أن ندافع بشجاعةٍ عمّا نؤمن به كمستقبل. في كوربر، نحن فخورون بأن نكون رواداً وسفراء لهذا النهج المتكامل. ورغم أنّ الرحلة ليست دائماً سهلة، إلّا أنّ ثمارها من حيث الكفاءة، والفعالية، وتأثير العلامة التجارية – تجعلك تشعر بأن؟ كل خطوة تستحق العناء.

فكرةٌ أخيرة: اجعلها ممتعة، حافظ على الطابع الإنساني
التكامل هو تغيير جاد، ولكنه أيضاً مصدرٌ للإبداع والبهجة. فبعض أفضل أفكاري وأكثرها تأثيراً خلال الرحلة حتى الآن جاءت من جلسات عصف ذهني عفوية بين الفرق، أو رؤى غير متوقعة من البيانات، أو فكرة مدعومة بالذكاء الاصطناعي تأتي في الوقت المناسب. فالسحر يحدث عندما يتحد الأشخاص، والعمليات، والبيانات، والتكنولوجيا من أجل رؤيةٍ مشتركة.
لذلك، دعونا نواصل تحدي الحدود، وبناء الجسور، والاستمتاع بكلّ خطوةٍ على طول الطريق.

المؤلّفة هِنرِيِيت فيبغ
هِنرِييت فيبغ تشغل منصب نائب الرئيس التنفيذي للعلامة التجارية والاتصالات في مجموعة كوبر، حيث تتولى الإشراف على الاتصالات الشاملة الداخلية والخارجية على حدٍ سواء، بالإضافة إلى إدارة العلامة التجارية. تمتلك خبرةً واسعة تزيد عن 25 عاماً في مجال الاتصالات الاستراتيجية للمؤسسات وإدارة العلامة التجارية، وهي تقود الجهود الرامية إلى تطوير سرد القصص المؤثرة وإحداث التحول الثقافي، بالتوازي مع تعزيز التميز وتشجيع تبنّي الذكاء الاصطناعي بين متخصصي الاتصالات.



البريد الإلكتروني للمؤلف
زيارة الموقع الإلكتروني للمؤلف

https://www.ipra.org/news/itle/itl-645-integrated-brand-positioning-and-corporate-communications-a-winners-playbook-for-b2b-success/

ترجمة وتدقيق صَبَا إبراهيم سعيد

تحذير واجب.

​

يرجى التواصل لطلب إذن الاستخدام:

info@ipra-ar.org