المقالات

قوة تحويلية: التواصل الاستراتيجي في أوقات الاضطراب

يشهد قطاع الاتصالات تحوّلاً عميقاً. حيث يشكّل الخطاب الاستقطابي والأخبار المزيفة وضعف سلطة وسائل الإعلام التقليدية ذات الجودة تحديات لا تواجه الصحافة فحسب، بل أيضاً الاتصالات الاستراتيجية للشركات. وفي الوقت نفسه، تكتسب مواضيع مثل الاستدامة والغرض المؤسسي والتحوّل الرقمي زخماً متزايداً. وفي ظلّ هذه البيئة المعقدة، تمتلك وكالات العلاقات العامة فرصةً واضحة - ومسؤولية - لإعادة تحديد موقعها.

2025-06-30 12:21:55

من الرؤى إلى التأثير: استخدام المقالات الافتتاحية لنشر الرسالة

تنشر "ماكنزي" مئات المقالات سنوياً، تتناول موضوعاتٍ تتراوح من الدفاع الوطني إلى تحسين إدارة المخزون، ومن تغيّر المناخ إلى مشكلة انعدام المسكن. يزور موقعنا الإلكتروني عشرات الملايين من المستخدمين، لكننا ندرك أنّ رسالتنا لا تصل إلى كل من يحتاجها. فكثيرون ممّن يمكنهم الاستفادة من رؤيتنا وتحليلاتنا لا يزوروا منصّاتنا الرقمية ولا يشتركوا في نشراتنا وقد لا يصلهم محتوانا عبر قنواتهم المعتادة. وللوصول إلى هذا الجمهور الإضافي، أطلقنا "استشارات ماكينزي للرأي" في عام 2021، بمحررٍ متفرّغ واحد ودعمٍ من مدير علاقات إعلامية واحد. كان المبدأ بسيطاً، وهو الوصول إلى جماهير الأعمال أينما يكونوا حول العالم. كنا نؤمن أنّ التدفّق المنتظم لمقالاتٍ منشورة باسم ماكنزي في صحف خارجية مرموقة سيعزّز أيضاً سمعتنا كخبراء يُعتمد على أفكارهم المدروسة والقابلة للتطبيق. كانت الاستشارات مبادرةً جديدة، لذا اضطررنا إلى بنائها من الصفر. ورغم بعض التعديلات الطفيفة على مرّ السنين، ظلت إرشاداتنا متسقة بشكلٍ عام.

2025-06-30 12:23:42

مواءمة العلامات التجارية مع ما يهمّ الناس: الحاجة إلى الإلمام الثقافي

أعادت البيئة الرقمية تشكيل ممارسات العلاقات العامة في ظل المناخ الرقمي سريع التطور، إذ لم تعد أساليب العلاقات العامة التقليدية تحقّق النتائج المرجوة. وقد فرضت منصات التواصل الاجتماعي واقعاً جديداً يتّسم بالسرعة الفائقة في تبادل المعلومات، والتفاعل المباشر مع الجمهور، والشفافية المطلقة التي لا تقبل التزييف. وأمام هذه المعطيات، أصبح نجاح أي حملة علاقات عامة رهناً بالعمق الثقافي المتمثّل بفهم السياقات المجتمعية والقيم السائدة، والمرونة الاستراتيجية المتمثلة بالقدرة على التكيف مع التحولات الرقمة، والأصالة في تقديم محتوى يعكس هوية العلامة التجارية بصدق. ففي عصرٍ يتمتّع فيه المستهلكون بوعيٍ غير مسبوق واستقلاليةٍ في اتّخاذ القرارات، لم يعد هناك مجالٌ للأساليب السّطحية أو الرّسائل الجّاهزة. لقد تحولت العلاقات العامة من مجرّد نقل المعلومات إلى صناعة محتوىً يستند إلى رؤيةٍ ثقافيةٍ عميقة، وفهمٍ دقيقٍ لسلوكيات الجمهور الرقمي. فأيّ حملة علاقاتٍ عامة ناجحة اليوم تعتمد على الثقافة كعنصرٍ أساسيٍّ حاسم. كما يحتاج الممارسون إلى الفهم الكامل للعناصر الثقافية في العلاقات العامة لأنها تؤثّر بعمق على كيفية تلقّي الرسائل، وإدراك الحملات، وفعّالية مبادرات إدارة سمعة المؤسسة أو العلامة التجارية بشكلٍ عام. وبالفعل، انتقلت الثقافة من كونها عنصراً اختيارياً "جيداً لو وُجد" إلى عنصرٍ أساسي في إدارة الحملات التسويقية. ومن الواضح أنّ الإلمام الثقافي أصبح ضرورياً في ممارسة العلاقات العامة اليوم.

2025-06-30 12:26:00

إعادة صياغة دليل العلاقات العامة: ما يعلّمنا إياه موظفو ومستهلكو الجيل Z في آسيا

في آسيا، لا يقتصر ظهور الجيل Z على إعادة تشكيل السوق فحسب، بل إنه يعيد كتابة قواعد الاتصالات الداخلية ورواية قصص العلامة التجارية وسمعة الشركة. وباعتبارهم جيلاً ولد في طلاقةٍ رقمية وتعقيدٍ ثقافي وتحدياتٍ وجودية، تحوّل توقعاتهم كيفية عمل الاتصالات الداخلية. وبصفتي قائدةً للاتصالات في منطقة آسيا والمحيط الهادئ، لاحظت كيف يتحدى هذا الجيل الصاعد التقاليد ويلهم التغيير ويطالب بمستوياتٍ جديدة من الأصالة والمرونة من المؤسسات التي يتعاملون معها، سواءً كموظفين أو كمستهلكين. ففي McCann Worldgroup، كنّا ندرس ونتفاعل مع هذا الجمهور من خلال دراستنا العالمية طويلة الأمد، "الحقيقة حول الشباب". وفي الأشهر الثمانية الماضية وحدها في آسيا، استضفنا فعّالياتٍ تفاعليّة في تايلاند والصين واليابان، وتعمّقنا في عقلية الجيل Z عبر سياقاتٍ ثقافية مختلفة تماماً. لقد اكتشفنا أنّ ما يوحّدهم ليس أعمارهم، بل هو جوعٌ مشترك للحقيقة عبر كشفهم للتناقضات بسرعة البرق، والشفافية التي يفضّلون من خلالها علامةً ناقصة لكن صادقة على علامةٍ كاملة زائفة، وعبر الربط الجذري بين القيم الشخصية والمهنية حيث يرفض 65% وظائف في شركات لا تتماشى مع مبادئهم حتى لو برواتب أعلى. هذه ليست موجةً عابرة – إنها إعادة ضبط جذرية لمنطق الاتصال في العصر الآسيوي الجديد.

2025-06-30 12:28:02

الأوصياء المسؤولون: رعاية الجيل القادم من الذكاء البشري على الذكاء الاصطناعي

لطالما سادت مقولة "المعرفة قوة". لكن يمكن للمعرفة أن تصبح خطراً إذا تم تشويهها أو تحريفها. حيث يحتل التضليل الإعلامي والمعلومات المضللة مرتبةً عالية في قائمة المخاطر العالمية، إلى جانب أحداث الطقس الاستثنائية والنزاعات المسلحة، وفقاً لتقرير المخاطر العالمية السنوي 2025 الصادر عن المنتدى الاقتصادي العالمي. لقد أصبحت القدرة على بث الشقاق وتمزيق نسيج المجتمع حقيقةً واقعة، ومع صعود الذكاء الاصطناعي التوليدي، لم يعد هذا السيناريو خيالاً. حيث يساهم انتشار وتزايد استخدام النصوص والصور ومقاطع الفيديو المُولَّدة بالذكاء الاصطناعي في تلويث الفضاء المعلوماتي، ممّا يصعّب اتّخاذ الخيارات المستنيرة والقرارات الواضحة. كما أصبحت الحاجة ملحة أكثر من أي وقت مضى إلى وجود متخصصين في التواصل يتمتعون بأخلاقياتٍ عالية ومسؤولية لمواجهة هذا التلوث المعلوماتي، سواء على مستوى الحكومات أو المؤسسات العامة أو الشركات أو المجتمع ككل. يُعترف بمجال العلاقات العامة عالمياً كصناعةٍ حيويّةِ للغاية تواجه بيئةً سريعة التطور تتطلب قدرةً عاليةً على التكيف. لكن حان الوقت لكي تستثمر هذه الصناعة الوقت والموارد في تطوير وتدريب الجيل القادم من متخصصي التواصل. وبصفتي أستاذ إعلام يُعِدُّ خبراء الاتصال المستقبليين ويتعامل مع القطاع، فإن الأسئلة التي أواجهها باستمرار تتمحور حول ما يجب على القطاع فعله؟ ومن أين يبدأ؟ يُقال إنّ أصعب جزءٍ في الرحلة هو الخطوة الأولى. لكن في هذه الحالة، أقدّم أدناه بعض الخطوات السهلة التي يمكن أن يتخذها محترفو القطاع ليكونوا أوصياء مسؤولين عن هذه المهنة.

2025-06-30 12:29:45